Ara hi són i en tres o quatre dies s'esvaeixen. Han agafat el nom de les finestres que s'obren sobtadament a internet i dels llibres tridimensionals: pop-up . Són botigues efímeres: una nova manera d'entendre el màrqueting i el comerç i una revolució a cavall de la moda, el disseny, les tendències i la creativitat.
Durant tres dies, el Rec d'Igualada es transforma de recinte industrial fantasma en un centre en ebullició. Els tres-cents habitants del barri de les antigues adoberies (dissenyador i blanquers) es multipliquen exponencialment; les fàbriques i els rastres d'una vida anterior conviuen amb les creacions de Míriam Ponsa, Josep Abril, Sita Murt, Custo i Txell Miras, entre altres. "La nostra fórmula suma moda, creativitat i disseny i patrimoni". Això és el REC, l'esdeveniment a què han donat forma sis creatius igualadins per donar visibilitat a un barri de fàbriques en desús amb encant. "Volíem atraure gent i vam pensar en la tradició que té Igualada en botigues de fàbrica i vendes especials -explica Marina Iglesias, una de les organitzadores del REC, que suma tres edicions- i vam pensar que una pop-up ens donaria llum".
La 'guerrilla'
s'obre pas
La idea no és nova. El 2004 la firma japonesa Comme des Garçons va iniciar les guerrilla stores : primer en van obrir una a Berlín i després la van traslladar a Ljubljana, Reykjavík, Atenes, Varsòvia, Hèlsinki, Singapur, Barcelona i Glasgow, entre altres ciutats. L'objectiu era mantenir-les obertes durant un any com a màxim, modificant el mínim possible els interiors habitats. Va ser contemporània a la botiga de l'aerolínia Song, que va establir un outlet al Soho de Nova York durant vuit setmanes. Una pizzeria del Maremagnum de Barcelona es va convertir, el 2007, en un showroom de dissenyadors: només van caldre una mà de pintura i un canvi de moqueta per a la transformació. Nike, coincidint amb els Jocs Olímpics de Pequín 2008, va obrir botigues en diferents capitals europees de manera simultània per presentar la col·lecció Nike Sportswear. Són les grans predecessores del fenomen, però ara les pop-up apareixen de sota les pedres i la tendència sembla que no té aturador.
En contrast amb una pop-up per promoure un producte (o una marca) o una pop-up per donar visibilitat, la realitat fa tocar de peus a terra. Molts locals buits, preus de lloguer inassequibles, la necessitat dels nous dissenyadors de ser més visibles i uns consumidors exigents a la recerca d'emocions fortes. Les botigues efímeres es perfilen com a solucions temporals a aquesta casuística. Duren entre un dia i tres setmanes i s'instal·len en espais diversos, des d'un centre comercial fins a una galeria d'art, passant per una nau industrial, una fàbrica en desús o locals buits. Es defineixen per l'interiorisme low cost , efímer i fàcil de muntar i desmuntar; els elements preexistents s'arraconen o s'utilitzen per construir l'escenografia de la botiga: unes caixes de fusta permeten un aparadorisme amb cara i ulls, com demostra el Pink Tank del Boulevard Rosa. Xavier Güell, responsable de Weyoose, aclareix: "Fer una pop-up és més rentable que tenir una botiga: el preu del lloguer és més econòmic i no s'ha d'habilitar gaire l'espai". L'establiment online de moda i productes gurmet va muntar la seva primera botiga efímera el Nadal del 2009: va llogar una botiga davant del mercat del Born i durant els tres dies que va estar oberta hi van passar 1.000 persones. "Representa un canvi d'aposta. Invertim el mateix pressupost que gastaríem en una botiga en set pop-ups [les que han organitzat al llarg del 2010] que es mouen a nivell local i augmenten el poder de comunicació".
Consumir preferentment ara
Una de les claus de l'èxit d'aquestes botigues és la data de caducitat. Paula Feferbaum, directora creativa de Clarity -organitzadors del Pink Tank i dels Fashion Pop Up, de les primeres experiències efímeres-, assegura: "Són esdeveniments que caduquen i això provoca ansietat de consum: és el fet de veure una cosa que mai més tornaràs a veure".
Limitar l'oferta en el temps és un estímul i fa que els consumidors tinguin por de quedar-se sense el producte. Senten la pressió de l'oportunitat única i "el rellotge que fa tic-tac no els deixa pensar gaire", diu Xavier Güell. Darrere d'aquests principis s'hi amaga tota una estratègia comercial; fins i tot, no és exagerat afirmar que les pop-ups són una eina de màrqueting. Feferbaum i Güell coincideixen a dir: "És una manera de fer soroll amb la teva marca". Equival a fer inauguracions constantment: d'aquesta manera s'obté repercussió amb una primera botiga i cada vegada que se n'obre una de nova o que se'n canvia la localització el soroll es multiplica. Forma part del màrqueting de guerrilla , afegeix Feferbaum, perquè es prescindeix dels circuits convencionals, es busca reaprofitar materials i gastar el mínim, es recorre al boca-orella i a les xarxes socials per anunciar-se i el factor sorpresa és important.
El 2008 www.forbes.com definia el concepte pop-up com "petites botigues, grans negocis". Se n'ha generalitzat l'ús, com una nova estratègia de retail per desfer-se d'estocs, una manera de llançar i donar a conèixer nous productes o, fins i tot, testar la salut d'una possible botiga. El consumidor té un cert protagonisme: fomentar les experiències diferents és la manera de mantenir-lo receptiu al consum. "El comerç ha d'apostar per propostes innovadores i de concentració en forma d'esdeveniments; és una manera més festiva i menys solemne d'apropar la gent", defensa Manel Valls, director de la galeria Art & Design Barcelona. Ha promogut el primer style life market -una venda d'objectes de disseny, decoració i complements de creadors del país a la seva galeria d'art, ubicada en una nau industrial del 22@- i afirma que repetirà l'aventura. Però la localització de l'esdeveniment, què s'hi ofereix i com es comunica són els elements més importants (fins i tot més que les vendes).
Experiència salvatge
D'acord amb la filosofia guerrilla ("un grup de gent independent que lluita pel que creu") i el lloc on s'estableix la botiga ("segons l'atmosfera, les connexions històriques i la distància amb àrees comercials establertes", com van definir Comme des Garçons), una pop-up ajuda a intensificar l'espai urbà. En l'última edició del REC d'Igualada al novembre, un circuit nòmada recorria les fàbriques; en un carrer, un bidó escupia foc al costat d'un sofà tronat i una pila de llibres. Ramon Enrich, un dels creatius del REC, va optar per deixar pistes, "unes ametlles de la Segarra que la gent havia de pelar per menjar-se-les". El visitant valora l'honestedat i la noblesa de l'esdeveniment i participa de l'experiència salvatge en tots els sentits (també compra roba de marca a bon preu). "Volem transformar aquest Far West en un barri amb vida, reutilitzar-ne els edificis i un cop li haguem donat visibilitat, ja podrem parar... No volem que agonitzi -matisa Enrich- tot i que aquest model de màrqueting de ciutat és exportable a Bilbao, Girona, Sevilla o Marsella".
Viure de les 'pop-up'
Cada vegada més empreses assessoren i organitzen botigues efímeres per a les marques, però un dels riscos que apunten els especialistes és el de cremar la tendència, sobreexplotar-la i esgotar els consumidors amb un moviment que suposadament va néixer per reivindicar les noves formes de consum, més partidàries del contingut i del producte que de la seva presentació. Atenció: neixen, es reprodueixen i moren i algunes deixen petja, però procureu no parpellejar, que desapareixen.
