Coca-Cola i les bombolles de l'èxit
El 9 de maig de 1886, a una farmàcia d'Atlanta, es va vendre el primer refresc de cola. 125 anys més tard, la beguda és present a més de 200 països i ven 1.300 milions de productes al dia
BarcelonaCoca-Cola, la marca de refrescos més venuda al planeta, celebra aquest dilluns els seus 125 anys d'història. La primera beguda es va consumir el 1886 a la farmàcia Jacobs, a la ciutat nord-americana d'Atlanta. El farmacèutic John Pemberton va ser el creador de la beguda amb una fórmula que, encara a dia d'avui, es manté com a secreta. Des d'aleshores, Coca-Cola s'ha convertit en una icona dels EUA, ha revolucionat el món de la publicitat i ha participat en la societat amb episodis com la "Cola Wars" que va mantenir amb Pepsi o la "Coca-Colonització" que va provocar l'aparició de marques com Mecca-Cola.
La farmàcia Jacobs no va vendre la primera ampolla de Coca-Cola. I és que aleshores la beguda no s'embotellava sinó que es fabricava als establiments barrejant el xarop de cola amb l'aigua carbonatada de l'habitual font de les farmàcies. En aquella època, a finals del segle XIX, es creia que l'aigua carbonatada tenia propietats beneficioses per a la salut, i l'extracte de fulla de coca de la fórmula original convertia la beguda en un excel·lent tònic reconstituent. El primer dia, Pemberton va servir nou begudes. 125 anys després, Coca-Cola ven 1.300 milions d'unitats cada dia i en els països on té més presència, com els EUA, cada ciutadà consumeix uns 100 litres de la beguda al cap de l'any.
Mestres de la publicitat
L'altre gran secret de Coca-Cola, a banda de la fórmula, és el paper predominant de la publicitat en l'expansió de la marca arreu del globus. A dia d'avui, la beguda és present en més de 200 països, però en el primer moment les possibilitats d'expansió no es veien tan clares. Tot va canviar quan l'empresa va utilitzar el reclam de Santa Claus en els anuncis que s'havien d'emetre cap als volts de Nadal. El mite nord-americà de l'home que porta regals no és vermell a causa de la Coca-Cola, tal com afirma la llegenda urbana, però el disseny que el 1931 en va fer el pintor Habdon Sundblom per a l'empresa de refrescos va reforçar la imatge actual del personatge, que fins aleshores havia estat representat també amb un vestit verd.
Des d'aquella primera gran campanya, els eslògans de Coca-Cola han anat canviant però han mantingut la idea de la felicitat en el punt central de la comunicació corporativa, de manera que en l'actualitat, els anuncis de Coca-Cola no venen cap producte sinó uns valors que hi van –que els publicistes volen que hi vagin– associats. “La guspira de la vida”, “sempre” i “gaudeix” han estat les proclames de l'empresa de refrescos al llarg d'aquests 125 anys. L'aparició de la televisió també va suposar una nova revolució i l'empresa ha deixat per a la història memorables anuncis que relacionen el consum de la beguda amb l'autèntica felicitat i proven de transmetre els valors de modernitat, tolerància i respecte. Les mítiques ampolles també han estat un camp de batalla per al creixement de l'empresa, que ha contractat dissenyadors de renom com Versace, Moschinno o Lagerfeld per fabricar nous envasos amb motius especials.
Les 'Cola Wars' i la 'Coca-Colonització'
Coca-Cola semblava tenir el monopoli sobre el sector dels refrescos però pocs anys després de l'aparició de la beguda nascuda a Atlanta, se li va presentar un competidor. Pepsi va néixer el 1890 però no va tenir èxit fins cinquanta anys més tard, quan va promocionar-se amb el que es considera el primer jingle, la peça musical que acompanya un anunci, de la història de la publicitat. Pepsi volia transmetre els conceptes de joventut i presentava envasos més grans al mateix preu en un intent per convertir-se en la beguda de les classes baixes. Els moviments van obligar Coca-Cola a reformular la seva posició al mercat i l'episodi va obrir una guerra entre totes dues empreses, que en ocasions va saltar la més estricta pugna publicitària per convertir-se en una lluita directa per la supervivència. Com a testimoni, queden anuncis mítics, com aquell en què un nen treu d'una màquina de refrescos dues llaunes de Coca-Cola que li permeten arribar al botó de Pepsi.
L'altre gran problema que ha afrontat Coca-Cola en el seu procés d'expansió des dels Estats Units a la resta del món ha estat la resistència que ha trobat la beguda en països de tradició antiamericana. L'empresa s'ha identificat sempre amb els valors del país i tant a nivell intern com en l'exterior, s'ha convertit en una icona per referir-se a tot allò que prové dels EUA. Per donar sortida a aquesta hostilitat, diversos països àrabs van començar a fabricar una beguda que porta per nom Mecca-Cola i que té un gust similar al de la beguda original. Els fabricants critiquen que empreses com Coca-Cola o McDonald's són les responsables d'un procés de globalització cultural que els agrada anomenar "Coca-Colonització".
