"Hem de seduir el consumidor, aconseguir que agafi el nostre producte. Això és l'èxit, però hi ha moltes maneres d'arribar-hi". Amb una forma atractiva o pràctica, els colors òptims i una filosofia que connecti amb el comprador. En un supermercat ple de productes similars i a falta d'una marca de referència, l'embolcall és decisiu. "Quan davant d'un producte no en trobes cap que parli amb tu, tries seguint l'estètica", apunten Jordi Bardolet, professor de packaging de l'IED Barcelona, i Gustavo Richero, d'Ambar Partners. Parlen d'estètica però fan referència a tot el que cal tenir en compte quan es pensa un nou producte o es redissenya (una tasca que és encara més complicada, coincideixen els experts). "Un element rellevant ha d'explicar què té el producte", segons els dissenyadors, i sigui un embolcall d'arròs, de beguda o de sabó s'hi han d'imprimir els actius de la marca, de manera molt clara i cridanera perquè el producte no passi desapercebut. Què fa que el consumidor accedeixi a provar-los una primera vegada? El secret és poc matemàtic, però els experts apunten algunes claus.
"Abans de tocar o menjar, els productes ens estimulen", recorda Maria Lluïsa Solé, professora d'economia de la Universitat de Barcelona i experta en consum. La vista reacciona als colors, que "són un mecanisme perquè els consumidors es llancin al producte", per Xavier Olivé, professor de màrqueting de l'Iese. Tant dissenyadors com consumidors han interioritzat el codi cromàtic del màrqueting. Interpreten que els suavitzants són blau cel, beix o blanc, colors que suggereixen suavitat; els grisos, platejats i les gammes de negres i granats són sinònims de productes d'alta gamma, i el vermell significa eficàcia i energia, per això és present en productes químics i de neteja, que generalment recorren a colors estridents. Olivé, però, apunta un canvi en la tendència dels embalatges, cada vegada més condicionats per les modes. Alguns vins, per exemple, han prescindit dels colors sobris i elegants en les etiquetes i cada vegada més proven colors més estridents, sense deixar d'obtenir bons resultats.
Guanya la forma pràctica
Un dels referents a l'hora de parlar de forma és l'ampolla de Coca-cola, inspirada en la silueta d'una dona. Però l'estètic no és l'únic factor que compta, apunta Solé. "Té un vessant més d'informació i decoració i un vessant més funcional, de protecció del producte". Un exemple són els embolcalls d'espaguetis, que produeixen sensacions molt diferents si van en una caixa, col·locats grans i amples, o dins d'un plàstic. O els recipients d'aigua, que es compren en funció de si caben o no a la nevera. Però el que els experts veneren com a grans invents que han contribuït a millorar el consum són el tetrabric, l'obrefàcil i els nous envasos dispensadors de mel i llet condensada. Les marques que primer han introduït els avenços són les que han guanyat clients, asseguren els experts, i és que no totes s'atreveixen a incorporar novetats; es requereixen inversions i "l'empresa ha de tenir una cultura de premiar l'error, si no no es pot innovar", defensa Bardolet.
Falses promeses
Una sopa amb una fotografia de llagostins representa un estímul intens, genera unes expectatives evidents i uns perills. "El consumidor és llest, fa anys que consumeix i sap molt bé què vol i què no", assenyala Olivé. No se'l pot enganyar ni confondre, d'aquí que l'embolcall hagi de ser clar i detallar les propietats del producte; si l'experiència amb un article no és positiva, el client difícilment repetirà. Malgrat tot, les marques se la juguen per diferenciar-se i aposten per embolcalls més bonics i còmodes que, amb les retallades en publicitat a causa de la crisi, s'han convertit en un suport més per comunicar. La relació entre l'embolcall i el consumidor no admet termes mitjos; l'embolcall no segueix una fórmula sinó que es crea de nou cada vegada, sense perdre de vista que el consumidor ha de sentir que compra seguretat, plaer i comoditat.
