Ven als anunciants la personalització de la publicitat

Facebook vol fer diners de conèixer a fons l'usuari

Facebook va pronunciar fa unes setmanes un discurs promocional adreçat específicament al món de la publicitat: sabem com fer arribar els vostres missatges a la gent -ja arriba a 1.000 milions de persones-, perquè sabem exactament qui són i de qui es fien. En un moment en què l'empresa fa front a una pressió enorme per augmentar els seus ingressos, Sheryl Sandberg, directora d'operacions de Facebook, va adreçar-se a un grup de publicistes a Nova York per assegurar al sector que l'únic objectiu de l'empresa és fer realitat la promesa de la publicitat a la seva plataforma.

"En lloc de parlar a grans grups de gent anònima, les empreses poden comunicar-se amb un consumidor i establir-hi una relació regular", va afirmar a la conferència de la Setmana de la Publicitat. "I no han oblidar que aquest consumidor té 130 amics de Facebook de mitjana. Per tant, quan parlen a aquest consumidor al darrere hi ha els seus amics".

Sandberg va restar importància a la caiguda del preu de les accions de la companyia i va afirmar que el tarannà de la Costa Oest implicava que l'empresa ja ho havia superat. "Si bé és cert que va suposar una decepció per a la gent, nosaltres, les empreses de Silicon Valley, avancem ràpidament", va afirmar. "Ens movem amb tal rapidesa que no ens costa gens superar daltabaixos. Llancem productes. Alguns productes funcionen. I llancem el pròxim". Obligada per les preguntes del seu interlocutor, el periodista i presentador Charlie Rose, Sandberg va assegurar que la pressió dels inversors no havia fet baixar la confiança dels empleats ni havia reduït la seva capacitat de crear nous productes constantment. "Estem molt contents dels nostres progressos", va dir.

Però el seu entusiasme no s'ha contagiat a Wall Street. L'empresa ha perdut la meitat del seu valor des de la seva sortida a la borsa, el mes de maig passat, i els seus executius han rebut crítiques per haver generat grans expectatives i no materialitzar-les. L'acció es cotitza a 19 dòlars -després d'un preu de sortida a la borsa de 38 dòlars-. L'empresa d'estudis de mercat eMarketer ha rebaixat recentment les previsions de creixement relatives als ingressos de Facebook. Enguany tindrà uns ingressos de 5.000 milions de dòlars, una quantitat que el 2013 augmentarà fins als 6.600 milions.

Publicitat selectiva

Facebook es guanya les garrofes amb els anuncis i ha de demostrar al món de la publicitat que els diners que es gastin a Facebook tindran un rendiment mesurable. Sandberg va proclamar a la conferència que l'empresa pot canviar la manera com els publicistes arriben al públic, perquè Facebook sap exactament qui forma part d'aquest públic. Últimament l'empresa està dedicant més esforços que mai a la publicitat selectiva. No només empra les dades dels seus usuaris a escala mundial, sinó que també les està creuant amb el rastre de dades que deixen els consumidors amb les seves compres, ja sigui a internet o en comerços convencionals. A més, està utilitzant aquesta informació per analitzar quina mena d'anuncis funcionen millor a Facebook. Ara bé, es tracta d'una aposta no exempta de risc, ja que també ha de convèncer els usuaris que es poden fiar de la xarxa social, que disposa de la seva informació personal.

Les noves incursions de Facebook revelen l'abundant rastre de dades que deixen els consumidors, sovint sense ser-ne conscients, cada vegada que compren productes d'alimentació amb una targeta de client o que es miren amb deler un parell de sabates a internet. Totes aquestes dades poden filtrar-se i anar a parar a les mans de Facebook. Així, la xarxa social pot trobar els consumidors quan entrin al seu compte i adreçar-los anuncis personalitzats.

Barreja amb les targetes client

En un experiment que va suscitar una certa polèmica, Facebook es va associar amb Datalogix, una empresa de mineria de dades, per tal de recopilar informació sobre el que adquireixen compradors individuals en establiments convencionals, fora d'internet. Datalogix afirma que obté aquesta informació de les dades de targetes de client i altres fonts. Sempre que tinguin un compte, Facebook pot trobar aquests compradors a la seva pròpia plataforma. Així, els pot adreçar anuncis basats en el seu historial de compres. La xarxa social assegura que els resultats són prometedors: els compradors a qui se'ls mostra anuncis a la seva pàgina de Facebook gasten més diners quan passen per caixa.

L'empresa assegura que no comparteix les dades dels seus usuaris amb tercers i que converteix la informació personal en anònima encriptant-la a través d'una funció resum. Tot i això, alguns investigadors de la seguretat digital han qüestionat l'efectivitat d'aquesta mena de tàctiques. De fet, el partenariat amb Datalogix va provocar queixes davant de la Comissió Federal de Comerç.

Noves vies

Marc Andreessen és membre del consell d'administració de Facebook i va ser un dels primers a invertir-hi. Assegut al costat de Sandberg, a la conferència de dimarts va posar un exemple d'altres maneres amb què Facebook podria rendibilitzar la informació que té sobre els seus usuaris. Si ell passés pel costat d'un restaurant on hi hagués un amic seu de Facebook que estigués dinant tot sol, podria rebre al seu telèfon mòbil una notificació i un descompte per dinar. Andreessen va explicar que totes les parts en sortirien beneficiades: ell tindria companyia per dinar i un descompte i, el restaurant, un nou client.

Rose va preguntar si el fet d'utilitzar aquestes dades podia fer sentir incòmodes els usuaris. Sandberg va respondre que les noves tecnologies sempre susciten noves ansietats, però que Facebook havia de tranquil·litzar els seus usuaris. "La confiança és la pedra angular del nostre negoci", va dir.

Més continguts de