ENTREVISTA

Lluís Martínez-Ribes: "Hi ha molt poques empreses militants de la sostenibilitat"

Nascut a Lleida el 1954, és professor de màrqueting a Esade i consultor per a l'estratègia de venda d'algunes de les més grans empreses catalanes i espanyoles a través del despatx Martínez+Franch

Màrqueting és convèncer el consumidor que tu pots satisfer les seves necessitats. Això em van explicar a la facultat. Però Martínez-Ribes em corregeix: "Màrqueting és aconseguir que et prefereixin a tu i no a la competència, i de manera continuada". El màrqueting és arreu, darrere un caramel o darrere les promeses d'un polític.

El capitalisme basat en un consum sense límits està sota sospita. Com s'hi adapta el màrqueting?

Estem en un moment històricament diferent, però al món hi ha realitats diferents. Quan vaig a Sud-amèrica a fer classes em diuen: "Per favor, no em parli de crisi, aquí creixem un 8%". Hi ha llocs on ara reben per primer cop el capitalisme.

On sí que hi ha un canvi global és en la sostenibilitat mediambiental.

Siguem sincers: les cimeres de Kyoto i companyia són un fracàs. Quan moltes empreses parlen de sostenibilitat volen dir reduir la despesa d'electricitat de la seva empresa. Hi ha molt poques empreses que siguin militants de la sosteniblitat. El client té el dret a escollir producte. El màrqueting és fer que et comprin a tu de manera continuada. El gran canvi és el context dels clients. La gent té por, manca de confiança. El codi de circulació diu que si dubtes no avances. Doncs en economia, si tinc por del futur, si dubto, no compro. Diuen que al nostre país no hi ha diners. Hi ha un 26% d'atur. La majoria de gent té diners, però hi ha un context de por. Els bancs et diuen que hi ha més estalvis que mai, però la gent té por. El màrqueting que té més èxit avui és el que veu els clients no només com a consumidors, sinó com a persones. No venc un producte, venc complicitat. Això està vinculat a les neurones mirall, que fan que les sensacions, l'empatia, es contagiïn en el grup. És important entendre que la manera de vendre dependrà del macrocontext però també d'adaptar-te a com viu el consumidor.

Tenim un 50% d'atur juvenil però continuo veient anuncis per a joves que transmeten una alegria exagerada. Això no és contraproduent?

Vivim sota pressió, com en una olla. I perquè l'olla no exploti necessitem una vàlvula d'escapament. Si pensem en la crisi, ningú compraria Nespresso, ni gelats o cerveses més o menys cares. Però quan una persona està en pressió sostinguda, necessita obrir la finestra i respirar una estona. Màrqueting és que una empresa entengui què pinta en la vida d'una persona.

En un context de crisi, ¿el futur del màrqueting és vendre béns intangibles i sensacions més que productes materials?

La gent, quan torna a casa, té la necessitat de dir: "Jo sóc persona". Vol gaudir cuinant, o fent mitja, o fer un petit hort urbà. Fer coses manuals, no professionals. Vol desenvolupar el potencial humà. Les empreses que connecten amb això creen preferència. Comprar un producte i sortir sabent-ne més, havent crescut. Des del punt de vista del moment, l'empresa ha d'entendre que després de vendre el producte també ha de crear valor. No és només comprar i consumir. El consumidor té al cap que no vol embrutar el planeta o que es vol formar com a persona.

¿Com poden guanyar-se els bancs la confiança del consumidor?

Els bancs són sospitosos de la pesta. L'activitat fonamental d'un banc avui és que almenys no deixin de confiar-hi. No que pensin bé de mi, sinó que almenys no m'abandonin.

La lògica del màrqueting indica que els hauria de sortir una nova competència si no aconsegueixen satisfer els clients.

Però llavors estem parlant d'una nova categoria de producte. Triodos, per exemple, que per Nadal no donava l'abast, és una nova categoria de banc. I quan apareix un producte nou, hi ha els primers que s'hi apunten, com el trencaglaç, però són minoria. S'arrisquen. Canviar de banc és una decisió més difícil que canviar d'aigua mineral. És el que diem una compra implicant, una compra amb sensació de risc.

Es consolida un comerç de proximitat i el producte de quilòmetre zero. ¿Això perjudica les grans marques globals?

Estem tornant al que és autèntic. Al pa ben fet, tradicional, al tomàquet amb gust de tomàquet. I el que és local té l'avantatge que et coneix la cara. Hi ha hagut un canvi de valors perquè ha canviat la manera de viure. En moments de desconfiança, el que és local és més meu. És una connexió del sistema límbic del nostre cervell, que busca la continuïtat de la nostra tribu, de la nostra cultura. No és la part racional, és la part mental que busca per instint l'arrelament.

Quins són els límits del neuromàrqueting per captar clients amb l'ajut de la ciència?

La neurociència aplicada al màrqueting és a les beceroles. Pot ajudar amb la tàctica, a elegir colors o aromes que estimulin la compra. Però això no et porta a ser persona, et porta a comprar. Si parlem del procés d'elegir per fer d'aquell producte part de la teva vida, no compta la tàctica. L'ètica, no la moral, és el límit. Conec una empresa de gofres que per captar clients posaven la pasta a la planxa per escalfar-la. Els atreien per l'olor. Com més olor, més clients. Si vols estalviar, vés a fer la compra després de dinar. Però això és una qüestió moral, no ètica.

Més continguts de