En les últimes dècades hem tingut revolucions tecnològiques, polítiques i sexuals que ens han portat progressos i retrocessos. Enmig d'aquesta dinàmica, destaca una tendència que ha anat sempre endavant: el creixement exponencial del nombre de productes a la venda. En aquest terreny, els Estats Units guanyen la partida i la resta de països s'hi emmirallen. Segons un estudi del Food Marketing Institute, patronal de l'alimentació nord-americana, un supermercat mitjà oferia el 1975 uns 9.800 productes diferents. El 2011 el mateix tipus d'establiment en presenta uns 49.000. Pensem en la quantitat de varietats de refrescos o de patates fregides que vam conèixer de petits i en les que podem trobar ara. En una gran superfície del món occidental les marques de sabó de cos o de pasta de dents es compten per desenes.
No és el capitalisme
"A tothom li agrada tenir moltes coses per triar perquè aspirem a la llibertat, i poder escollir és una forma de llibertat", explica la psicòloga Carmen Ferrer. És la base del consum que, en contra del que podria semblar, és molt més antiga que el capitalisme o la mateixa civilització. És en el més profund de la nostra història com a espècie. "L'ésser humà al principi era itinerant per seguir les ramades d'animals que havia de caçar per alimentar-se i per triar un clima més bo o una cova més acollidora", diu Ferrer. "Des del principi, el més important va ser escollir per millorar la vida, i això ens va obrir la ment". Aquest eco ancestral, salvant totes les distàncies, ressona a l'hora d'escollir el que comprem. Ens agrada l'abundància perquè ens segueix estimulant.
"El consumidor cada cop sap triar més i millor, està més educat, i les marques i les empreses cada cop es preocupen més que tingui més informació per triar amb criteri i coneixement", subratlla Joan Ramon Vilamitjana, director general de Hill & Knowlton a Espanya. Aquesta consultora de comunicació treballa per a algunes de les empreses més importants del món i, segons Vilamitjana, " la recerca de la varietat per part de les companyies es basa en la premissa que al consumidor li agrada la sensació de remenar i comparar i en l'existència d'un perfil de consumidor que vol coses noves". I hi ha una altra observació: el comprador és cada cop més exigent.
L'any 2004 el psicòleg Barry Schwartz va publicar el llibre Per què més és menys . La seva tesi és que, en un principi, la possibilitat de triar és bona, però que hi ha un punt en què, si la quantitat d'informació que cal processar per fer-ho comporta més costos que el suposat benefici d'una bona tria, aleshores el consumidor tindrà una sensació negativa. "Com a reflexió teòrica és interessant -apunta Vilamitjana-, però quan intentem definir què significa massa ens adonem que el que per a alguns és massa, per a uns altres és massa poc".
L'origen de l'angoixa
Els factors subjectius són innegables, però hi ha uns patrons compartits davant d'una oferta desbordant que solen comportar frustració. "L'enorme oferta evidencia que hem de renunciar a moltes coses que també ens agraden i, com més gran és l'oferta, més gran és la renúncia", diu Ferrer. I això pot generar angoixa pel que deixem de banda.
La publicitat augmenta les expectatives al màxim i, d'alguna manera, ajuda a generar la il·lusió de la tria òptima i demana comprar més per poder-la fer. Però la sobreestimulació pot tenir l'efecte contrari. Uns investigadors de la conducta van dur a terme un curiós experiment en un supermercat de Los Angeles. A alguns clients se'ls va obsequiar amb cupons de descompte per comprar melmelada. Se'ls va oferir una prestatgeria amb un nombre limitat de gustos i una altra amb quatre vegades més opcions. Els clients van comprar deu vegades més a la prestatgeria que tenia menys oferta.
Les empreses pensen en un model de consumidor que no és passiu, sinó que s'informa, exigeix i reclama. La importància de les organitzacions de consumidors exemplifica aquest canvi. Vilamitjana creu que això ha estat possible "gràcies a l'opció de triar". I afegeix: "Quan només hi havia una marca de cada producte al súper, ningú es plantejava si engreixava o no, si tenia més hidrats o menys, o si estava fabricat al costat de casa o a la Xina".
El model de comprador actiu conviu amb el que voldria prendre menys decisions. "Hi ha una angoixa que també està relacionada amb el fet de sentir-se aclaparat per tantes possibilitats, sobretot en les persones que dubten constantment", assenyala Ferrer. Aquestes persones podríem ser nosaltres mateixos, i la solució als nostres dubtes de vegades és una sorpresa. "Qui no ha voltat dies i dies per triar unes sabates -diu- i al final n'ha acabat comprant unes pràcticament iguals a les que ja tenia?"
