UN APERITIU AMB...

Carles Valdés: “És un miracle que diumenge a la nit tingui ganes que sigui dilluns per anar a treballar”

La periodista Laura Rosel fa un vermut amb el publicista fundador de Vimema. Valdés ha revolucionat el sector de la publicitat prioritzant el compromís amb la societat i les accions valentes

TEXT: LAURA ROSEL / FOTOS: MARC ROVIRA

L’entrevistat invasiu. Pregunta com em va a la feina; s’ofereix a allargar o escurçar les respostes per facilitar-me la feina després; em recomana visitar el Saló Eròtic i em renya per jutjar-lo sense haver-hi posat els peus; m’explica què és l’ASMR (de l’anglès autonomous sensory meridian response ); interpreta què vol dir el fet que em negui a saber el dia i la causa exactes de la meva mort en l’hipotètic cas que pogués esbrinar-ho; em repta a intercanviar els papers i ser jo un dia la seva entrevistada, i em provoca quan soc incapaç de confessar-li el meu moment de felicitat. És un jugador professional. En tots els terrenys. I jo jugo de pena. Hores després de l’aperitiu trobo el meu moment i l’hi faig saber. Punt per a ell.

Trencar patrons

Carles Valdés va trigar 26 anys a saber que la seva dificultat per concentrar-se era un punt a favor. L’escolarització, en el vessant de línia de producció d’universitaris -“Ens tracten com ovelles”-, el va convertir en enginyer informàtic, convençut que tot en la seva personalitat eren desavantatges: falta de memòria, dispersió i intolerància a la rutina. “A la carrera vaig aprendre a aprendre, però no m’ha servit per a res més”. Amb el títol d’enginyer a la butxaca i sense saber ben bé per què, va començar a donar sortida a la seva dispersió. I va funcionar. A la primera feina com a informàtic va oferir als seus caps un projecte de màrqueting. També va fer de professor, en homenatge als mestres que trencaven el ramat: “Que algú amb tan mala memòria com jo recordi el nom del professor de mates, que ens feia venir ganes que arribés el dia de l’examen per descobrir amb què ens sorprendria, és màgic”.

Va donar unes quantes classes, convençut que hi havia una altra manera d’enfocar la docència. I va començar a fer publicitat amb exactament el mateix convenciment: es podia subvertir el sector. “Estic en un procés constant d’autoaprenentatge, sempre intento fer les coses diferent”. Valdés va irrompre en el món de la publicitat mogut per les ganes de crear i d’emprendre projectes nous a cada moment, però també per alguns apriorismes. “Quan m’hi vaig posar vaig veure que no és que hi hagués creatius dolents, com pensava d’entrada, sinó clients covards”. Aquesta és una màxima que -assegura- continua funcionant, però, lluny de fer-lo desistir, el referma en l’aposta per una publicitat innovadora i compromesa. Això sí, després d’una dècada frenètica com a publicista, el balanç de Valdés, malgrat l’èxit, és força crític i admet que odia “bastant” el món publicitari.

Publicitat amb ànima

La gran repercussió de les campanyes que Carles Valdés ha creat per al Saló Eròtic de Barcelona durant els últims anys li ha donat visibilitat i reconeixement, a més d’una posició privilegiada que li permet seguir experimentant i donant sortida a l’ànima d’emprenedor. “Malauradament”, admet, l’objectiu de la publicitat és vendre, però hi ha línies vermelles. Ha rebutjat, de fet, ofertes suculentes d’algun partit polític amb el qual no combrega perquè, encara que es pugui fer publicitat “de tot”, no està disposat a treballar per a objectius que van contra els seus ideals. “Tots hauríem d’intentar contribuir a construir un món millor, i el publicista també hi té la seva part de responsabilitat”. L’anunci que va dirigir per a la campanya Volem acollir de Casa Nostra Casa Vostra és una bona mostra d’aquesta filosofia. Valdés creu en la publicitat com a eina per despertar consciències, remoure l’interior de les persones i despertar-hi una reacció. Busca, amb cada campanya, l’equilibri entre el contingut del missatge de fons i l’impacte de la posada en escena. “La publicitat dolenta és la que et deixa indiferent. Has d’emocionar, fer riure, fer plorar, indignar, generar alguna cosa”.

CARLES VALDÉS (VILAFRANCA, 1983) És enginyer informàtic i professor, tot i que pràcticament no ha exercit de cap de les dues coses. El 2010 crea la seva pròpia productora de publicitat, Vimema, des d’on ha obert una escletxa per a la revolució del sector avantposant el compromís amb la societat i les accions valentes i arriscades de clients com l’Euroleague, la cervesa La Brava, Casa Nostra Casa Vostra o el Palau de la Música Catalana. Els resultats l’avalen. El 2017 va guanyar el premi al millor anunci viral del Festival Internacional de Cannes Lions amb ‘Patria’ i cada any aconsegueix que tothom parli de les seves campanyes per al Saló Eròtic de Barcelona, del qual va ser codirector en l’última edició. Es mou amb comoditat en la provocació al públic amb temes incòmodes com la corrupció política, el sexe, els abusos de l’Església o la hipocresia de la banca. És un gran aficionat als ‘escape rooms’ i per posar-s’ho fàcil a l’hora de trobar-ne de disponibles per anar-hi amb els amics va fer-ne un cercardor: escaperadar.com. També ha començat a fer obres a la seu de la seva productora per estrenar-hi una mena d’‘escape room’ fet a mida que obrirà portes a finals d’any. Combina la feina de publicista amb els primers dos projectes de ficció: un curt que té previst rodar al març i una pel·lícula que ja va per la catorzena revisió de guió. Tots dos projectes són ‘thrillers’ psicològics amb missatge de fons. A Twitter es diu @ _carlesvaldes. I a Instagram, @carles.valdes.

Creu també en la capacitat de la societat catalana per a mobilitzar-se davant d’injustícies com la situació dels refugiats o la corrupció política. Unes qüestions que s’ha dedicat a denunciar amb campanyes incòmodes i fins i tot irreverents, però que ara detecta que comencen a perdre efectivitat. “Estem normalitzant cada cop més els desastres. Ja s’ha parlat molt de tot, i la falta d’humanitat em fa por”.

La publicitat, segons Valdés, ha de servir també per tocar temes que molesten, com el sexe. Amb els vídeos que ha dirigit per promocionar el Saló Eròtic ha intentat cridar l’atenció sobre el nivell zero en educació sexual que tenim i ha acabat contribuint a la transformació del sector. Admet que al Saló de fa deu anys no hi hauria posat els peus, però defensa amb vehemència que l’actual no hi té res a veure, que ha evolucionat i aspira a abanderar, precisament, el capítol de l’educació sexual. “Sé perfectament qui no ha anat al Saló per les preguntes que fa. I tu no hi has anat. L’ambient en l’última edició era el mateix que pots trobar al Primavera Sound. Maquíssim”.

El joc de desconnectar

Amb tot, Carles Valdés continua sense tenir definit el seu propi perfil. Li preocupa entendre què necessita. “Em pregunto cada dia qui soc i això em genera molts maldecaps i moments de baixon ”. Es reconeix en evolució constant, no és el mateix Carles de fa sis anys i ja no encaixa en els estímuls d’abans. Ara l’impuls és poder experimentar en l’audiovisual però sense límits. A diferència de la publicitat, en què sempre és el client qui acota els marges, la ficció permet una creativitat absoluta. Encara més si és autoproduïda, com en el seu cas. El curtmetratge i la pel·lícula que porta mesos barrinant són prou estimulants per posar a prova la paciència d’algú amb la capacitat de concentració tan alterada com admet tenir-l’hi Carles Valdés.

Viure en la dispersió constant, a cavall de l’obsessió per la perfecció, l’esclavatge de la set pel repte continu i l’angoixa del desbordament, acaba determinant l’estil de vida. En l’escala de valors del publicista barceloní, els amics i la família se situen -sobre el paper- en la cúspide. El dia a dia, en el seu cas com en el de la majoria, acaba fent passar la feina per davant de tot. La vida és allò que passa entre la teoria i la realitat, i Carles Valdés se sent un privilegiat pel fet de poder fer el que li agrada. “És un miracle que arribi el diumenge a la nit i tingui ganes que sigui dilluns per anar a treballar”, admet, i assegura que es conforma amb això. Privilegis a banda, Valdés troba l’oxigen mental i emocional imprescindible per connectar amb la vida, els amics i l’entorn íntim, en el joc. La seva fal·lera pels escape rooms i pels jocs de taula -està indignat per la cua d’una hora que hi havia per entrar al festival Dau de Barcelona- té, d’una banda, una explicació psicològica: “Soc molt competitiu, m’agrada jugar, picar la gent i competir. Ho trobo meravellós”. De l’altra, respon a una necessitat gairebé vital de recuperar l’essència de les relacions personals, encara que sigui en un entorn prefabricat. “Estem hiperconnectats a la tecnologia, passo hores davant d’una pantalla i el fet de poder connectar amb els meus amics sense mòbils, en una immersió adrenalínica així, és com fer un reset i desconnectar de la societat”.