KNOCKOUT

La tassa més polèmica

Dies estranys per als creatius publicitaris. A Catalunya s’ha retirat l’anunci de la Grossa per un eslògan molt desafortunat. També s’ha cancel·lat una campanya d’El Corte Inglés en què s’al·ludia al retorn a l’escola amb la fotografia dels peus d’un nen que penjaven sobre una cadira, com si la criatura s’hagués suïcidat.

Al Regne Unit la polèmica l’ha portat una tassa de cinc lliures amb cinquanta que venen als supermercats Sainsbury’s. És una tassa que forma part del màrqueting de la Matilda, el popular personatge literari creat per Roald Dahl. A la tassa hi ha el dibuix de la nena amb un llibre a les mans i una frase: “ A brilliant idea hit her ”. La frase vol dir “Una idea brillant li va venir al cap”. En anglès, es pot fer servir el verb hit (colpejar) com una expressió per definir l’instant en què tens una ocurrència, quan un pensament et ve de manera sobtada. En una traducció literal seria: “Una idea la va colpejar”.

Ens està costant trobar l’equilibri entre la literalitat i la capacitat d’interpretació

La frase del llibre Matilda diu: “ When at last the germ of a brilliant idea hit her, she began to expand on it and lay her plans with the same kind of care the Duke of Wellington had done before the Battle of Waterloo ”. La traducció seria: “Quan per fi li va venir al cap el principi d’aquella idea brillant, va començar a treballar-hi i a planificar-la amb la mateixa cura que el duc de Wellington va preparar la batalla de Waterloo”. A brilliant idea hit her pretén resumir l’essència del personatge de Dahl: una nena que es caracteritza per les seves ocurrències. Apel·la al talent i a la capacitat de reflexió d’una nena. Com sol passar amb molts productes de marxandatge, especialment amb les tasses, el missatge vol encomanar un estat d’ànim, una actitud...

Però la fotografia de la tassa als prestatges del supermercat s’ha escampat per les xarxes socials penjada per consumidors que han entès la frase en un sentit literal: Una idea brillant: colpeja-la. Han prescindit de les diferents accepcions del verb hit i el missatge de la tassa s’ha interpretat com una incitació a la violència contra les dones. Consideren que la frase està convidant el consumidor a agredir-les i, per tant, la tassa és perillosa i ofensiva per a les víctimes de violència de gènere. Els supermercats Sainsbury’s s’han afanyat a retirar la tassa. Com a reacció, un munt d’usuaris han lamentat la manera com la idiòcia s’està apoderant del discurs social.

Com a societat ens està costant trobar l’equilibri entre la responsabilitat i el sentit de l’humor, entre el deure moral i la flexibilitat mental, entre la literalitat i la capacitat d’interpretació, entre la transcendència i la tonteria, i, sobretot, entre les ganes d’indignar-nos i la capacitat de relativitzar. Les conseqüències del masclisme són tan tràgiques que possiblement ha provocat que, per a algunes persones, sigui més fàcil interpretar que a les dones se’ns atonyini que no pas que tinguem idees genials. Però també és fonamental que, volent fer gala de la nostra pulcritud moral, no autolimitem la nostra capacitat de comprensió i reflexió sobre la realitat. I, fins i tot, que no deixem de fer l’esforç d’entendre el context. Si ens quedem amb la literalitat i la interpretació més ràpida i simple, reduirem la nostra mentalitat a la profunditat del missatge d’una tassa.