Per què aquesta notícia serà un èxit viral?

BarcelonaUna treballadora ballant a l'oficina de matinada (i dedicant el ball al seu cap), pares que filmen el primer any de vida dels seus fills, gossos que condueixen, nadons que mantenen 'converses'... Si en els seus primers anys de vida internet va democratitzar l'accés a la informació, els últims anys el que s'ha democratitzat és la producció i el consum d'aquesta informació. Ara bé, mentre la producció és massiva i indiscriminada, el consum és selectiu i capritxós: notícies, vídeos, imatges... milions de continguts estan disponibles a internet, però només una mínima quantitat arriba a milions de persones, només uns quants aconsegueixen un èxit global. Quins són aquests continguts? I, sobretot, per què triomfen? Quins són els factors que fan que alguns tinguin èxit i altres no?

Una producció ingent

La producció de continguts digitals és ingent. Si algú volgués veure tots els vídeos que es pengen a YouTube en un sol minut necessitaria passar 100 hores davant de l'ordinador. La tasca és impossible, la qual cosa condemna a l'oblit la immensa majoria dels vídeos que els usuaris comparteixen a les xarxes. A nivell global es considera que un vídeo s'ha viralitzat si arriba al milió de visites. És un repte gairebé impossible: milers de persones d'arreu del món es passen hores filmant la vida quotidiana dels seus nadons o els jocs dels seus gats, dos territoris que funcionen especialment bé entre els consumidors de productes virals (sobretot si, tal com passa sovint, es combinen els dos elements). Però només un 0,4% dels continguts que es pugen a les xarxes aconsegueixen una difusió notòria. Per què? Què tenen d'especial? Quina diferència hi ha entre un nen fent ganyotes i un nen fent ganyotes i un nen fent ganyotes?... Per què cliquem? I per què compartim?

La metàfora de la popularitat

"El concepte de fama ha canviat", diu Peter Shankman, autor i assessor de marques i un dels nous gurus de la comunicació, que considera que la viralitat, i més en concret el vídeo viral, és la "metàfora" d'aquesta nova popularitat. En el passat, per ser famós calia tenir poder o bé aparèixer als mitjans de comunicació de masses: un polític, una estrella de cine, un músic... Ara tothom pot ser famós, encara que sigui una fama fulgurant i efímera. Però, tot i l'enorme quantitat de personatges anònims les cares dels quals han arribat un bon dia als ordinadors de mig món, el cert és que es tracta d'una popularitat més difícil d'aconseguir del que sembla a simple vista. Quina és la fórmula de l'èxit? Psicòlegs, sociòlegs i experts en xarxes socials no acaben de posar-se d'acord en la resposta, però sí que apunten cap a uns elements clau.

Qüestió d'atzar

Alguns experts consideren que el que fa que un contingut tingui èxit i un altre no és, simplement, l'atzar. Per Andy Smith, especialista en màrqueting i autor de 'The Dragonfly Effect', on examina com crear històries que funcionin, "la viralitat no és una estratègia, és un resultat". Hi estan d'acord Ann Handley i C.C. Chapman, autors de 'Content Rules', que afirmen que "la viralitat és bàsicament un accident feliç".

Qüestió de ciència

Altres experts, però, creuen que si un contingut es viralitza és perquè conté elements que el fan irresistible. Si per als primers la viralitat és una casualitat, per als segons és una qüestió científica. És el que creu Jonah Berger, professor de la Universitat de Pennsylvania i autor de 'Contagious, Why Things Catch On'. "No hi ha res de casual en el fet que algunes coses es viralitzen i altres no, sinó que hi ha explicació científica al darrere", explica Berger a l'ARA. "El funcionament de la viralitat segueix la lògica del funcionament del cervell humà", diu. Allò que fa que la gent cliqui un contingut i, sobretot, el que fa que el comparteixi és que tingui "interès social, que contingui elements que impacten, que tingui una utilitat pràctica i que sigui una bona història", explica Berger, que veu en les emocions la clau per entendre què funciona i què no.

És l'emoció, estúpid

L'emoció és, certament, el sentiment més citat pels experts a l'hora d'explicar el funcionament de la viralitat. Neetzan Zimmerman, responsable de continguts virals de 'Gawker', un portal de xafarderies, ho afirma amb rotunditat: "Les emocions són les responsables de la viralitat". Jonah Peretti, fundador de 'Buzzfead', un portal d'entreteniment, ho té igualment clar: "El que es viralitza més és el que emociona, el que agrada a la gent". Emociona, per exemple, el vídeo en què una mare canta al seu nadó, que plora en escoltar-la. Les emocions, a més, són contagioses: el sentit d'empatia i la sensibilitat ens mouen a compartir amb facilitat estats d'ànim i estats emocionals. I compartir és l'èxit de la viralitat. Si un vídeo triomfa és perquè qui el veu sent alguna cosa, n'estableix una connexió emocional, i vol compartir-la amb una altra persona.

Tocar la fibra

L'evidència que els continguts més clicats són els que transmeten emocions positives s'empara en diferents estudis. D'un d'ells n'és autora Rosanna E. Guadagno, de l'America's National Science Foundation, que afirma que els vídeos més compartits "són els que provoquen emocions positives". Les emocions negatives segueixen en una llista que tanquen els continguts neutres, els que no toquen cap fibra sensible. És a dir, posats a tenir èxit, val més transmetre una emoció negativa −l'ansietat, la ira− que no transmetre'n cap.

Trivial, actual, inconscient

Ara bé, tot i que les emocions són un factor clau no expliquen, per elles mateixes, l'èxit o el fracàs d'un contingut. "No hi ha un secret per a la viralitat", explica a l'ARA Ricard Ruiz de Querol, doctor en societat de la informació i coneixement. Però si bé és cert que no hi ha cap ingredient secret que asseguri la viralitat d'un contingut, també ho és que els continguts que s'han viralitzat comparteixen una sèrie de característiques comunes. I l'emoció només n'és una. Ruiz de Querol n'assenyala altres: "Ha de ser trivial, perquè es llegeix i comparteix per impuls; ha de ser d'actualitat, però de l'actualitat de la gent, no la del telenotícies, i ha de tocar un tema que pertanyi a l'inconscient col·lectiu. Ruiz de Querol situa en aquest últim terreny els vídeos amb nens, un dels àmbits de més èxit, com proven els milers de vídeos de nens i nadons jugant o menjant… o fins i tot parlant.

Impactar, cohesionar, sorprendre

En declaracions a l'ARA, Genís Roca, expert en xarxes, desgrana els tres factors que, segons ell, garanteixen l'èxit d'un contingut digital: crear tendència, estimular la participació i sorprendre. "Els que creen tendència són aquells que donen peu a un munt de rèpliques i paròdies per part de l'audiència. Això passa molt amb les cançons, com aquella on Miley Cyrus surt penjada d'una bola de demolició". El segon tipus de vídeo és el que estimula la participació d'un col·lectiu, com quan un professor parla d'un vídeo a classe, la qual cosa genera tràfics i consums". Pel que fa al factor sorpresa, aquí Roca ubica "els vídeos que fan molta gràcia, els fenòmens espectaculars com gols impossibles o un lleó atacant un cocodril". Per l'expert, "la viralitat depèn d'un d'aquests tres factors o de la seva combinació". Un dels grans èxits del 2013 va ser el vídeo en què un jove "imita" la manera de menjar dels animals: impactant, original, absurd… i molt compartit.

El que ens agrada

Així doncs, agraden les notícies o els vídeos que ens provoquen admiració −emoció positiva− o tristesa −emoció negativa−; els missatges positius, que ens animen; el que ens fa sentir bé, que ens aixeca l'autoestima, que ens fa creure que nosaltres som especials o que ho són els altres; coses inesperades, originals; allò que genera tendresa −sobretot si està relacionat amb nens o animals−; les instruccions, la informació, un tipus de continguts que han proliferat a les xarxes, on es pot trobar de tot, des de consells de cuina fins a classes de gramàtica; vídeos amb herois o malvats, i vídeos amb intervencions que podem parodiar. La paròdia és, de fet, un dels factors que aporten més visites al vídeo original. Entre els vídeos que han generat més parodies hi ha, per exemple, el de la noia que balla a l'oficina per acomiadar-se del seu cap −que va animar el col·lectiu Youcat a filmar un vídeo de comiat a Espanya− i, evidentment, el 'Gangnam Style' −amb centenars de paròdies, entre elles la del 'Mas Style', del 'Polònia'.

Les vies de la viralitat

Ara bé, una cosa és saber què converteix un contingut en viral i una de molt diferent és saber quina situació concreta estimula l'audiència, quan es produeix l'impacte, quina és la via que segueix un contingut mediàtic −una notícia, un vídeo− des que és publicat fins que es torna un fenomen global. Els experts apunten a dos camins diferents.

L'èxit immediat

Una notícia, una imatge, un vídeo, es poden viralitzar de forma acusada i ràpida o bé sostinguda i gradual. El primer camí el pren el contingut quan és pujat a Facebook o mencionat al Twitter d'un personatge molt actiu a les xarxes, amb molts contactes i molts seguidors. Això genera una irresistible progressió geomètrica que permet l'èxit global de forma molt ràpida, entre un i tres dies. YouTube és, en part, responsable d'aquest impacte ràpid i potent: la xarxa controla quanta gent veu un vídeo, quants comentaris se'n fan, quanta gent clica 'M'agrada'. Aquest control del funcionament de l'audiència es fa durant les 24 hores posteriors d'haver pujat el vídeo a la xarxa. Si té èxit, YouTube el col·loca a la portada del país o la llengua corresponent, la qual cosa dispara el nombre de visites.

Boyle, una història que va arrasar

L'11 d'abril del 2009, un diumenge, Susan Boyle, una aturada que actuava als karaokes de l'àrea de Blackburn, a Escòcia, va aparèixer al 'Britain's got talent', un programa de televisió dedicat a descobrir noves veus. Boyle va interpretar 'I dreamed a dream', potser el tema més famós del musical 'Els miserables'. Onze milions de persones van seguir el programa en directe, però un cop acabat, Boyle va continuar sent una perfecta desconeguda arreu del món. Tot va canviar quan algú va pujar el vídeo de la seva intervenció a YouTube i algú el va començar a reenviar. Dimecres 14, tres dies després del programa, 7,5 milions havien vist el vídeo; divendres ja n'eren ser 14 milions. El vídeo s'havia viralitzat, l'audiència s'havia multiplicat i Boyle s'havia convertit en una estrella mundial.

L'èxit sostingut

L'èxit de l'actuació de Susan Boyle al 'Britain's got talent' és un cas de viralitat aconseguida de forma ràpida, però no sempre un vídeo triomfa amb rapidesa. La segona via per arribar a la viralitat és la que se segueix quan un contingut és retuitejat o pujat al Facebook de persones menys actives a la xarxa. Això fa que el creixement sigui molt més lent i sostingut en el temps. Ara bé, paradoxalment, a llarg termini la difusió pot acabar sent més important que a través de la primera via, perquè si bé el contingut obté una difusió modesta seguint paràmetres diaris, el seu efecte acumulat acaba convertint-lo, també, en un fenomen.

El 'Gangnam Style', a l'espera d'un bon padrí

Tot i que resulti difícil creure-ho aquest és el camí seguit pel 'Gangnam Style', que va ser pujat a les xarxes el 15 de juliol del 2012 en el marc d'una campanya de promoció molt pensada per la discogràfica. En pocs dies es va aconseguir una bona resposta, però només a Corea del Sud. Tot va canviar dos mesos després, quan de sobte el tema va ser visionat des dels Estats Units i va començar a acumular milions de visites. Què havia passat? Doncs que, d'una manera o una altra, l'havia arribat a veure el mànager de Justin Bieber, que el va retuitejar. A partir d'aquí, l'audiència es va disparar. El 'Gangnam Style' es va convertir en un fenomen mundial mesos després que el vídeo es fes públic i sense que la seva discogràfica fes res en concret per aconseguir-ho. Però va tenir un bon padrí, responsable de difondre'l de forma extraordinària.

El 'post' que va triomfar un any després

Jeff Goins, un blogaire de viatges americà, va escriure un post titulat '3 raons per viatjar mentre ets jove'. El post va tenir una audiència discreta, en línia amb el que és habitual en el blog de l'escriptor, i va quedar arxivat i oblidat fins que, un any després, un estudiant de Singapur el va pujar a la pàgina de Facebook de la seva universitat. En poques hores l'havien llegit milers d'estudiants de Filipines i Malàisia i, a partir d'aquí, piulada a piulada, Facebook a Facebook, l'article va començar a circular pel món. Quan, 24 hores més tard, va arribar al Brasil, havia acumulat un milió de visites.

La història de la presentadora insultada que els catalans van trigar a veure

Hi ha casos de viralitat encara més progressiva, i la setmana passada en vam tenir un exemple a Catalunya, amb milers de persones interessades en la història de Jennifer Livingstone, una presentadora d'un canal de televisió local de Wisconsin que va contestar en directe la carta d'una televident que, amb l'argument que donava un mal exemple a les joves, l'acusava d'estar massa grassa per presentar un informatiu. Els fets van tenir lloc l'octubre del 2012 i van ser un 'hit' als mitjans americans, amb milions de visionats a YouTube. A Catalunya, en canvi, la història ha arribat setze mesos més tard. L'explicació, segons Genís Roca, podria ser que el vídeo hagi arribat "a un col·lectiu d'afectats o de reivindicació social que, en començar a fer-lo servir, l'han reactivat a la xarxa".

La irresistible atracció d'una bona història

Tornem a la intervenció de Susan Boyle, la guanyadora del 'Britain's got talent'. La seva intervenció, espectacular, amb una veu prodigiosa i potent, no li va servir per guanyar el concurs, però sí per conquerir el cor de l'audiència. L'èxit a les xarxes no s'explica només per la seva actuació musical. Boyle és una dona de mitjana edat, grassa, d'extracció humil. El seu aspecte físic està a anys llum de ser glamurós o sofisticat, però també la impostació que domina els platós de televisió. És una dona normal, que no és atractiva, que no es cuida el pentinat, que no ha aconseguit una feina estable, que de petita era insultada pels seus companys d'escola. Aquesta dona puja a l'escenari enmig de les rialles mal dissimulades de l'auditori. I aleshores comença a cantar, amb determinació, amb sentiment. Les burles queden enrere: Boyle es fica l'audiència a la butxaca amb una interpretació que eleva l'ànim. Un triomf del cor, de la bondat sobre la maldat, de la capacitat de perseverar. Com l'aneguet lleig, com la Ventafocs... una història de com la justícia s'imposa, de com els éssers humans podem superar les dificultats. De com ens en podem sortir contra tot pronòstic. Un èxit viral.

La importància de sentir

Amor, tendresa, humor, ira, odi... Als humans ens agrada sentir emocions i, quan alguna cosa ens toca la fibra sensible, ens agrada compartir aquestes emocions amb els altres. Des de temps immemorials, totes les civilitzacions s'han desenvolupat al voltant de la capacitat d'explicar històries, de narrar. Han passat els segles, ha arribat internet i YouTube, però l'impuls segueix sent el mateix: ens agrada que ens expliquin històries. I, allà on hi ha una bona història, ben explicada, hi ha una audiència disposada a escoltar. La de Susan Boyle era una bona història. Per això tanta gent, arreu del món, la va voler sentir.