El vi es fa 'instagramer'

BARCELONAFins i tot el vi ha acabat fent-se 'instagramer'. Cal remuntar-se a uns quants milers d’anys per trobar els orígens de la producció vinícola (al Penedès ja se’n tenen indicis de l’any 600 aC), però la llarga història que acompanya aquesta beguda no ha sigut un impediment perquè s’hagi obert camí a internet en un espai que li escau d’allò més bé.

Instagram s’ha convertit en la xarxa social gastronòmica per excel·lència, i el vi també s’hi ha fet un lloc. S’hi comparteixen fotografies i vídeos de copes i ampolles davant d’un paisatge evocador, al costat de menjar apetitós o de quan s’està en bona companyia, i encara li queda molt marge per créixer. Instagram hi marida bé perquè és la xarxa de la positivitat, i arriba a tot el món a través de les etiquetes, identificades amb el coixinet (#).

Per a la comunicadora i sommelier Mònica Urrútia, hi ha una cosa que no comparteix amb Twitter o Facebook, i és que “no hi ha crítiques negatives” dels vins. “Instagram és la xarxa del bon rotllo”, remarca Urrútia, que ofereix formació sobre com treure’n profit i s’encarrega del compte del celler Castell d’Age, de la denominació d’origen Penedès. A més, subratlla que “s’ha convertit en una xarxa en què el tema principal és la gastronomia”. No cal ser 'foodie' ni 'winelover', gastrònom o amant del vi, per compartir aquella elaboració que ens ha agradat.

A la primera Conferència Catalana de la Comunicació del Vi, que ha tingut lloc aquest març a Barcelona, s’ha visualitzat com Instagram ajuda a trencar algunes de les barreres que han allunyat el consumidor. D’explicar el vi centrant-se sobretot en les aromes s’ha passat a mostrar les històries que el fan possible i els bons moments que pot suscitar. “Hem de treure pompositat i acostar-nos a la gent”, defensa Anna Casabona, sommelier del Celler de Capçanes (DO Montsant). Creu que “estava com amagat dins d’una aurèola no apta per a tots els públics”, però ara “a la gent no li fa por pujar una foto d’una etiqueta si el vi li ha agradat”. La comunicadora i sommelier Meritxell Falgueras afegeix que Instagram “et dona moltíssima llibertat”, i alhora “a la gent li agrada la marca personal i que tot sigui feliç”.

Rubén Pol, sommelier del Restaurant Disfrutar de Barcelona (dues estrelles Michelin), penja fotos de plats i vins sobretot durant les vacances. A la feina també ha notat com ara els comensals es prenen una estona per fotografiar la copa. Hi veu múltiples cares, al poder que han guanyat les xarxes socials. “La sommelieria clàssica era molt hermètica”, reconeix. Creu que ara s’ha fet més permeable i els professionals han d’estar en formació constant. “Fa que hagis d’estar molt més preparat de cara al client”, afirma. Tant ell com Casabona s’han trobat 'instagramers' que miren de beneficiar-se de la seva posició d’'influencer'. “Si voleu que vingui aquí, m’heu de convidar”, els han dit algun cop. “Estan guanyant molt poder n'abusen”, sosté Pol. Amb tot, tots dos asseguren que no cedeixen.

Fi del “Jo no hi entenc de vins”

A les xarxes rarament ningú reprodueix la frase “És que jo no hi entenc de vins”, encara molt habitual en una conversa cara a cara. Diverses iniciatives contribueixen a desmitificar aquesta beguda amb vídeos, com Enoturista, que piloten Judith Cortina i David Jobé, i Colectivo Decantado, amb les #instacata de Santiago Rivas. Són una barreja d’humor i coneixements amb una acurada posada en escena. Els germans Virgili (del vi Xitxarel·lo, de la DO Penedès, i del vermut Bandarra) també busquen acostar-se a nous consumidors, amb el focus posat en els joves. “Ens obliguem cada dia al matí a comunicar el vi sense parlar-ne”, afirma Àlex Virgili, que detalla que tenen prohibits conceptes com el 'terroir'. Albert Virgili, el seu germà, explica que per a ells el vi comença “quan s’obre l’ampolla”. A la del Xitxarel·lo hi ha 75 renecs catalans serigrafiats i un 'trompímetre': a mesura que es beu, més puja l’alcohol fins a anar “torrat” i convertir-se en un “buidaampolles”.

Consideren que a les xarxes hi tenen “una comunitat”, que en el cas d’Instagram (@elxitxarelo) és de més de 10.000 seguidors. No han dubtat a publicar imatges que no deixen indiferent, com la d’Àlex Virgili gairebé despullat del tot sobre el raïm acabat de collir com si fos la “Deessa de la Verema” o una similar en què fa com si escollís gotims. L’estil desenfadat dels germans ha arribat a provocar malentesos. Van presentar-se a la conferència del Comuvicat acompanyats de múltiples imatges. En una es veu, en primer pla, part d’una noia d’esquena, que du uns pantalons molt curts i una ampolla del vi Vinyet Blanc, que també elaboren. Quan la van mostrar van presumir que s’hi veu el cul d’una ex. La fotografia i el to que l'acompanya han generat debat sobre els camins que s'utilitzen per comunicar un vi.

Tot i el moment d’or que viu Instagram, encara hi ha molts cellers que no hi tenen presència o que s’hi han estrenat fa molt poc, com el Celler Credo. Elabora vins de la DO Penedès i és propietat de Recaredo, que s’ocupa d’escumosos. Per començar ha optat per crear poesia visual. Si donem un cop d’ull a les imatges penjades en conjunt (en files de tres en tres), apareix una disposició estètica de les ampolles. Al celler indiquen que Instagram els permet mostrar què fan i com ho fan, si bé “es tracta d’un context efímer, merament visual i que no sol profunditzar sobre el missatge”. Els pròxims mesos preveuen penjar microcàpsules audiovisuals sobre els fonaments del celler, com ara la viticultura ecològica i biodinàmica, i l’aposta per les varietats de raïm tradicionals del Penedès, com el xarel·lo.

La xarxa posa tothom al seu lloc

La periodista i sommelier Ruth Troyano, que s’encarrega de comptes com @jgrauviticultor (DO Montsant) i @cellerespelt (DO Empordà), recorda que una de les primeres feines que va assumir quan va endinsar-se en el món del vi va ser el centenari de la cooperativa de Falset-Marçà, que es va celebrar el 2012. Llavors les xarxes socials tenien una dimensió molt més limitada, i va obrir compte a Facebook i Twitter. Res d’Instagram com ara. El vi també ha virat “cap al món de la imatge”, reflexiona, i es pot compartir que és passar-ho bé, o sigui “un estat d’ànim”. Així tot es fa molt més dinàmic que en les aplicacions mòbils sobre vins, com Vivino, que s’ha fet popular per consultar preus, però que es limita a fotos estàtiques, puntuacions, comentaris (positius o negatius) i notes de tast.

Al cap i a la fi, a Instagram s’hi pot trobar tot allò que Troyano expressa amb les tres paraules que va escollir per titular el seu blog: “Vi · moments · persones”. Per a ella, “s’està aconseguint que el vi torni a estar al dia a dia”, cosa que veu rellevant davant el baix consum que en fan els joves de 20 anys, més avesats a la cervesa. “O incorporem nous públics, o el món del vi es mor”, adverteix. No obstant això, la periodista avisa del fet que la xarxa és “intel·ligent” davant de projectes que “no aporten res de nou o que són pur exhibicionisme”. Tard o d’hora, “acabes confirmant o no allò que has vist a la xarxa”, i afegeix que “tot s’acaba posant al seu lloc”. En l’era de la comunicació digital, es pot ser molt bo comunicant, però es fa difícil mantenir un projecte sense tenir un bon vi. També es dona l’efecte contrari: es pot tenir un excel·lent producte que tingui poca sortida si no es difon.