Nike ensopega amb el racisme al Japó

PequínNike ha sacsejat l’opinió pública japonesa amb un anunci que aborda situacions d’assetjament que viuen els adolescents. La campanya publicitària ha aixecat polèmica i peticions de boicot per haver fet visible un problema, el racisme, que és tabú en l’homogènia societat nipona.

No és el primer cas en què marques occidentals xoquen amb la barrera cultural del que és políticament correcte a les societats asiàtiques i són acusades de falta de respecte. Victoria’s Secret, Dolce & Gabbana o fins i tot Zara han sofert boicots semblants a la Xina.

Amb l’eslògan “el futur no espera”, Nike mostra en un vídeo de dos minuts com tres adolescents japoneses viuen situacions d’assetjament degudes al color de la pell o altres diferències. L’afició a l’esport les ajuda a superar-ho.

La publicitat forma part d’una campanya global de Nike i aquest anunci està dirigit al mercat japonès. Hi apareix una adolescent mestissa, de pare negre i mare japonesa, que pateix burles pel seu físic; també una nena que pertany a una minoria coreana els membres de la qual sovint fins i tot es canvien el cognom per ocultar el seu origen. La tercera és japonesa però està superada per l’exigència de no fracassar en els estudis. El futbol ajuda les nenes a empoderar-se.

El vídeo s’ha fet viral des de l’estrena i acumula més d’onze milions de visites a YouTube. La polèmica ha sigut àmpliament debatuda a les xarxes socials i analitzada als mitjans de comunicació. De seguida van aparèixer els comentaris de caire nacionalista i les crítiques per haver permès que Nike presentés el Japó com un país racista i inhumà. Les peticions de deixar de comprar els seus productes no es van fer esperar, però una part de l’opinió pública ha valorat la valentia d’exposar un problema real.

La regulada societat nipona sempre s’ha sentit orgullosa de la seva homogeneïtat. El 97,7% de la població és japonesa i les diferències no són ben acceptades.

Naomi Osaka, estrella del tennis femení, n’és un exemple. Encara que s’ha convertit en una celebritat, el seu aspecte interracial -és filla d’un haitià i una japonesa- no l’ha deslliurat de la polèmica. Un dels seus patrocinadors, la marca de fideus instantanis Nissin, va disculpar-se per haver presentat uns dibuixos d’ anime en què Osaka apareixia amb trets caucàsics. A la televisió es van atrevir a fer broma amb la necessitat que fos més “blanqueta”.

Nike Japó no ha fet cas de les amenaces de boicot i no ha demanat disculpes. A la seva web explica que el vídeo es basa en “testimonis reals” d’esportistes que lluiten per ser acceptats i afirma que “la discriminació és un problema global”. El mercat japonès no és una minúcia per a Nike, que ja és la segona marca de roba esportiva més popular al Japó, per darrere d’Adidas i per davant de noms locals com Mizuno i Asics.

L’aposta pel mercat nipó la demostra precisament el fitxatge d’Osaka, que el 2019 va ser l’atleta femenina amb més ingressos, segons Forbes. La col·lecció de roba i calçat que Nike va llançar amb la imatge de la tennista es va esgotar en un mes. La posició de Nike és trencadora perquè al Japó les empreses intenten ser neutres i eviten vincular-se a conflictes socials. En canvi, Nike busca un públic compromès.

Les pigues de Zara

La mirada d’Occident sobre la societat asiàtica sovint crea conflictes culturals, i el de la multinacional nord-americana no és una excepció. A la Xina, nombroses empreses han sofert l’assetjament de les xarxes socials pel que es considera falta de respecte cap a la seva cultura. Zara va ser una de les damnificades el 2019. Un anunci protagonitzat per la model Jing Wen, que té pigues, va desencadenar els atacs perquè s’allunyava del cànon de bellesa xinès. L’empresa va ser acusada de ridiculitzar i “enlletgir” les xineses. Zara va haver de donar explicacions.

Pitjor sort va tenir Dolce & Gabbana, que es va veure obligada a suspendre una desfilada a Xangai arran de les crítiques a uns vídeos promocionals on apareixia una model asiàtica menjant pizza amb bastonets, fet que es va considerar una burla a la cultura xinesa. Hi va haver boicot a la marca, que té a la Xina gran part de les seves vendes, i els productes van desaparèixer dels portals online com a represàlia.

També l’elecció de Xangai el 2017 per presentar la gran gala de Victoria’s Secret es va convertir en un malson. Algunes de les supermodels, com Gigi Hadid, ni tan sols van obtenir visat per entrar. El gran pecat: aparèixer en un vídeo d’aniversari fent el gest d’estirar-se els ulls.