El negoci de Nadal

Associem Nadal a consum. “Aprofitem la majoria de festes per consumir. Tenim l’excusa dels regals, la gastronomia o els llibres”, assegura Albert Vinyals, professor de psicologia del consum a la UAB i ESIC i autor d’El consumidor tarat: Manual diagnòstic de patologies del consumidor (2020).

Mantenim les celebracions del calendari litúrgic, però la diferència és que ara serveixen per utilitzar aquestes festivitats per consumir a manera d’escapades o altres tipus de consum: esquiar pel pont de desembre, demostrar el nostre amor fent regals de Nadal, el viatge de Setmana Santa, la festa de Sant Joan… “No som gaire conscients de les tares que tenim com a consumidors i les conductes anòmales que duem a terme amb hàbits i un estil de vida que gira al voltant de la societat de consum”, explica Vinyals. Afegeix que estem tan ficats dins de la societat de consum que ni ens adonem de fins a quin punt ens ha transformat com a societat, com si s’haguessin de demostrar l’amor i els vincles amb el que ens ofereix la societat de consum. Aquesta societat de consum és molt flexible, ha democratitzat el desig per fer-nos creure que tothom pot accedir-hi: ofereix diferents gammes –prèmium, mitjana o baixa– i té una capacitat de producció globalitzada que permet poder fer productes a preus escandalosament baixos perquè tothom es pugui costejar un tipus de Nadal, hi ha moltes opcions econòmiques del que volem.

Educar en el consum responsable

El consum està molt lligat a les emocions i a la construcció de la identitat tant dels infants com dels joves i les persones adultes. La relació emocional que tenim amb el consum és la que aprofiten les empreses i la publicitat per incentivar la compra. “És complicat no tornar-nos bojos comprant perquè implica anar a contracorrent”, afirma Adriana Gil-Juárez, professora i investigadora a la Facultat de Ciències de l’Educació de la UAB. Per intentar tenir un consum responsable proposa ser conscients dels nostres desitjos, la pressió social, com la publicitat afecta en la nostra decisió de compra, entendre les pròpies emocions i com funcionen, i no deixar que els fills siguin consumidors passius: “La idea és no prohibir el desig de compra sinó ajudar a identificar la diferència entre el que els fa il·lusió i el que és un desig induït”. Planteja desconstruir aquest desig i aprendre a gestionar-lo, parlar obertament de com la publicitat i les empreses volen generar emocions i necessitats, o deixar clar que la bona relació amb els altres no depèn dels objectes de consum. “Hem d’ajudar-los que tinguin pensament crític, reflexionar plegats també sobre el cost social i ecològic de les nostres accions de consum, i que vegin que la família és coherent amb aquest discurs”, conclou.