La moda de les botigues ‘pop-up’. “Ara hi sóc, ara no hi sóc”

Obrir, vendre i tancar. Avui la Paloma s’estrena. Ho té tot preparat: un nom amb ganxo, Paloma Wool (ha canviat el seu cognom, Llana, per la traducció a l’anglès), uns padrins de luxe (els seus pares són els fundadors de la ja consolidada firma Nice Things) i una bonica col·lecció de roba de producció local. La Paloma es prepara per participar en la seva primera pop-up store mentre improvisa un emprovador de roba amb unes teles que ha trobat darrere d’un sofà. “És una oportunitat perfecta per donar-me a conèixer i compartir experiències amb altres dissenyadors i, qui sap, potser d’aquí en sorgiran noves col·laboracions”, explica la Paloma. Els avantatges d’organitzar una pop-up store són molts: no es necessita la mateixa inversió que es requereix per obrir una botiga permanent i, sobretot, “es tracta d’una oportunitat única de connectar amb el client, que pot posar cara al dissenyador”. “A més, en una pop-up store també pots gaudir d’activitats paral·leles, com música en directe i degustacions gastronòmiques”, comenta Lucía Vergara, dissenyadora de l’original firma de collarets i braçalets Après Ski.

Aquesta botiga efímera s’ha muntat a l’ atelier dels dissenyadors de sabates artesanals Deux Souliers i durarà només dos dies. L’estratègia és bona. L’efímer està de moda i es crea així un sentiment d’urgència entre els consumidors que els porta a comprar al moment. Una senyora passa per davant de la pop-up store i pregunta a Olga Dubovik, dissenyadora de la firma de bosses de mà artesanals Lubochka: “Què és això que heu muntat aquí?”, i l’Olga respon: “Una pop-up store ”, i la senyora contesta amb cara de sorpresa: “Perdona, una pop-up què?

Vendre perfum en una carnisseria

Per a l’Olga no és la primera pop-up store. De fet, ja havia participat en les primeres botigues efímeres que es van muntar a Barcelona. “Havia començat a presentar les meves creacions a les edicions de la Changing Room, una pop-up store que s’organitzava a l’hotel Chic & Basic del Born. Cada dissenyador ocupava una habitació i allà recreaves l’estètica i filosofia de la teva marca mentre t’oferien la possibilitat d’establir contacte directe amb els clients”, explica l’Olga.

Un dels punts forts de les pop-up stores és el seu factor sorpresa i, per això, es localitzen en indrets insòlits com, per exemple, hotels, soterranis, garatges, vaixells, edificis abandonats i una carnisseria. Sí, una carnisseria. És molt famosa la pop-up store que va muntar la firma japonesa Comme des Garçons -una de les pioneres a crear botigues efímeres- en una carnisseria de Berlín per presentar-hi la seva nova línia de perfums. Tota una provocació que els va funcionar la mar de bé, ja que van empaquetar milers de perfums amb els característics papers d’embalatge amb els quals t’endús l’entrecot, el llom o el bistec cap a casa.

“Les pop-up stores s’organitzen en un espai inesperat i original. Hi ha una decoració específica, una inauguració de l’espai, les convocatòries duren poc i acostumen a ser més secretes, de manera que la persona que hi ha sigut convidada se sent especial i exclusiva. El comprador sap que aquesta botiga té una data de caducitat i sent la necessitat de comprar immediatament”, comenta Beatriz Graña, relacions públiques i organitzadora d’esdeveniments de moda, que afegeix: “Els participants gaudeixen d’un esdeveniment en un entorn sorprenent impregnat d’exclusivitat i clandestinitat, com, per exemple, quan Custo va obrir durant uns dies un outlet a l’emblemàtica Casa Batlló”.

El fenomen de les pop-up stores es reivindica com un concepte en què tothom hi guanya. “D’una banda, les firmes aconsegueixen repercussió mediàtica, s’acosten a nou públic objectiu i fidelitzen consumidors. De l’altra, al consumidor se li dóna l’oportunitat de comprar una oferta inexistent fins al moment, o bé perquè la marca no té botiga o bé perquè ofereixen un producte exclusiu, limitat, d’edició especial o estocs amb ofertes a bons preus”, conclou Beatriz Graña.

Paga’m amb ‘hashtags’

“Una pop-up store no és una simple botiga, és un espectacle. Et dóna la possibilitat de crear un esdeveniment únic i poc convencional”, apunta Beatriz Graña. Sense anar més lluny, el dissenyador Marc Jacobs va muntar la Tweet Store, coincidint amb la Fashion Week de Nova York. Els participants d’aquesta pop-up store no pagaven amb diners sinó amb tuits sota el hashtag #MJDaisyChain. Els usuaris havien de pujar fotos amb margarides que els regalaven (símbol de la fragància de Marc Jacobs) i les que tinguessin més likes serien premiades amb fragàncies i complements de la marca. Està clar que hi ha un component viral important en aquest tipus d’accions en què els usuaris comparteixen la seva participació en una experiència que els fa sentir protagonistes. Una revolucionària estratègia de màrqueting que aconsegueix tenir una aclaparadora presència a les xarxes socials amb uns beneficis incalculables econòmicament.

Daniel Aguirre, director de Pop Up Store Spain, explica l’èxit de les pop-up stores : “Només necessites un terra per poder-la instal·lar. A partir d’aquesta base, es pot crear sense límits. A més, el pressupost per organitzar-la pot anar des dels 1.000 euros fins als 10.000 euros que es van invertir en la pop-up de Germinal que vam muntar a l’Hotel de las Letras, al bell mig de la Gran Via de Madrid”. L’empresa de Daniel Aguirre va néixer a Barcelona fa sis anys, tot i que es va consolidar a Madrid en fa quatre: “Seguint les tendències de les capitals europees més importants i, sobretot, de Nova York, on el concepte està molt desenvolupat, vam crear Pop Up Store Spain. Vam pensar que era un esquema aplicable aquí, i no ens hem equivocat”. “Ja sigui per fidelitzar consumidors de marques consolidades -continua Aguirre- o per exhibir productes de dissenyadors emergents i firmes que desitgin donar a conèixer nous productes o testar-ne d’altres”, les pop-up stores cobreixen noves necessitats de màrqueting i són tendència absoluta, ja que en sis anys n’han organitzat “un total de 86 per a clients” i n’han muntat “35 de pròpies”, és a dir, que les promocionen ells i conviden potencials clients perquè “exhibeixin el producte”, explica Daniel Aguirre.

Quan fas ‘pop’ ja no hi ha ‘store’

L’origen del nom de les pop-up stores és en les irritants finestres de publicitat que apareixen i desapareixen a la pantalla de l’ordinador quan navegues per internet. Aquestes finestres es denominen pop-up, un terme que ve de l’anglès i significa sorgir de cop i volta. Un nom que reflecteix la fugacitat d’aquest nou concepte de botiga que es pot muntar i desmuntar en qüestió de poques hores. Es considera que les primeres pop-up stores van sorgir als anys 90 als Estats Units i troben el seu antecedent en les manifestacions artístiques dels anys 50, denominades happenings, en què els artistes ocupaven llocs transitats o improvisats per captar l’atenció i la participació de l’espectador.

El REC.0, a Igualada fins demà

Els llocs més insòlits, com garatges i soterranis, no són els únics que són aptes per muntar-hi una pop-up store. Aquest nou concepte de botiga fugaç també troba en espais abandonats o antics barris industrials un lloc perfecte per sorprendre i, de passada, retornar-los la vida per uns dies. És el cas del REC.0, la metamorfosi del barri industrial del Rec, a Igualada, que té lloc dues vegades a l’any. Des de dimecres fins dissabte, a les velles fàbriques i adoberies del Rec, s’hi troben marques de primer nivell com Josep Abril, Miriam Ponsa, Sita Murt, Ash, Txell Miras i TCN, entre d’altres. A més, hi haurà activitats paral·leles com degustacions gastronòmiques, concerts, sessions de DJs i xerrades culturals sobre moda.