Geolocalització i mòbils barats: l'estratègia perquè els anuncis de diners fàcils atrapin joves vulnerables
Un estudi de la UPF apunta que els joves amb menys oportunitats reben més publicitat fraudulenta que els promet ascendir socialment
BarcelonaDes del boomde la intel·ligència artificial (IA), els algoritmes pauten tot el que els usuaris veuen i senten als dispositius mòbils. De fet, l'algoritme no només es limita a fer recomanacions, sinó que també condiciona la publicitat que reben els usuaris per xarxes segons el seu nivell socioeconòmic i el seu gènere. Mitjançant la geolocalització o el tipus de mòbil que fan servir, la IA localitza els joves més vulnerables i els ofereix eines per aconseguir ingressos fàcils, ràpids i en molts casos fraudulents. Així ho demostra un estudi pioner de la Universitat Pompeu Fabra (UPF), que per primer cop observa com la publicitat personalitzada a TikTok o Instagram pot reforçar les desigualtats i els estereotips entre els joves.
Els usuaris de xarxes cada vegada busquen un contingut més personalitzat, i una de les eines per segmentar aquesta informació és tenir accés a la geolocalització dels dispositius electrònics. “Saber la ubicació és necessari perquè tu no vols veure anuncis de cafeteries a Madrid, però que la IA conegui el teu perfil pot jugar-te a la contra”, explica Carolina Sáez, investigadora del grup de recerca Communication, Advertising and Society (CAS) del departament de comunicació de la UPF i autora de l’estudi. La investigació conclou que els algoritmes poden determinar a quina classe social pertanyen els usuaris, sigui pel tipus de dispositiu que utilitzen o per les rutes que segueixen en el seu dia a dia: “La IA veu diferències entre que facis servir un Android de fa deu anys o que tinguis l’últim model d’Apple, així com si agafes cada dia el transport públic o fas servir vehicle privat”, diu.
L’estudi ha analitzat les respostes de 1.200 joves d’entre 14 i 30 anys sobre el tipus d’anuncis espontanis que TikTok i Instagram els ofereixen. Així, ha pogut determinar que els joves de classe baixa reben el doble de publicitat sobre productes financers de risc que els de classe alta (15% vs. 8%), com ara crèdits ràpids o inversions en criptomoneda. Els joves més vulnerables també asseguren que és habitual que els aparegui publicitat per guanyar diners amb el mòbil, mentre que és poc freqüent entre els de classe alta (27% vs. 3,5%).
De fet, l’algoritme juga amb la falsa promesa de l’ascens social i la prosperitat econòmica per tal de captar l’atenció dels que tenen un nivell socioeconòmic més baix. Segons l’estudi, un 44% d’aquests joves reben anuncis de negocis digitals per guanyar diners fàcilment, i el 39% reconeixen rebre ofertes laborals “accessibles i sense requisits previs”, mentre que només un 4% dels de classe alta reben publicitat similar. Sáez creu que “són missatges que en la majoria dels casos, si no són fraudulents, estan molt a prop de ser-ho, i és perillós perquè els usuaris no fan una reflexió profunda de per què els apareix aquesta publicitat i no una de diferent”.
La IA també reforça els estereotips de gènere
Un altre aspecte que evidencia l’estudi de la UPF és que la publicitat personalitzada crea un gran biaix de gènere: les noies estan exposades al doble d’anuncis sobre moda (50% vs. 13%) que els nois, i a més del triple de publicitat sobre criança (16% vs. 5%). En canvi, ells reben més anuncis sobre contingut d’esports, jocs en línia o tecnologia. L’explicació que veu Sáez per a això és que “la societat és masclista i la IA s'entrena amb aquestes dades; per tant, la publicitat crea una espiral en què s'amplifiquen les desigualtats que ens venen de sèrie”.
Ara bé, les lleis europees de protecció de dades pauten que la informació personal dels usuaris ha de ser confidencial. Aleshores, com és possible personalitzar la publicitat basant-se en la classe social? “També es poden deduir dades delicades relacionades amb l’estatus econòmic basant-se en el contingut que es consumeix a TikTok o Instagram. Fins i tot es pot saber les creences religioses si es fa servir una app per resar”, adverteix l’autora de l’estudi.
Tot i que la IA pot resultar molt precisa, els joves d'entre 14 i 17 anys reben anuncis sobre alcohol o apostes, fins i tot quan la normativa europea obliga a limitar aquest tipus d’anuncis als usuaris menors d’edat. Per això, l’estudi considera que aquesta publicitat posa en risc els joves, i demana regular l’ús de la IA i millorar la transparència, ja que “aquests anuncis són molt poc verificables, cosa que no passa a la televisió o la publicitat tradicional”, insisteix Sáez. L’autora de l’estudi també demana que s’eduqui els usuaris joves per fer un ús més crític de les xarxes per tal de protegir-los: “Tenim normalitzat que ens apareguin certs anuncis, i això ens fa abaixar la guàrdia, però no hem d'ignorar els riscos que existeixen”.