‘Fauxsumerism’: es mira però no es compra

BarcelonaMirar la roba als aparadors és més divertit que comprar-la. Almenys això és el que pensa un dels cada tres joves entrevistats a l’estudi sobre hàbits de consum dels millennials (els menors de 30 anys) fet recentment per la companyia nord-americana The Intelligence Group (TIG). Realitzat amb una mostra de 1.300 nois i noies, l’estudi també conclou que la meitat miren i s’emproven roba que, en realitat, no tenen cap intenció de comprar. La seva actitud envers la moda l’han batejada amb el terme fauxsumerism, (faux de fals i sumerism de consumisme) en referència a aquest fals consum, o no consum tradicional, que fan els joves. És una manera de fer curiosa, i encara més si es compara amb la generació anterior, que mirava d’estalviar les pagues setmanals i feia feinetes d’estiu només per poder comprar-se unes bones ulleres de sol, unes sabates de marca o una jaqueta de pell que consideraven -a diferència dels seus pares- de màxima necessitat.

Però, a la seva manera, els millennials també són consumistes: “El consumisme pot ser la característica que més bé defineix el ciutadà d’aquest segle XXI, i es manifesta de nombroses maneres, una de les quals podria ser aquesta. És el resultat d’un canvi de valors, idees, costums i estils de vida que caracteritzen la transició social que estem experimentant. No tot el que es compra es consumeix, ni tot el que es consumeix és el resultat d’una compra. Paradoxalment, consumir també pot ser anar a comprar per no comprar res. És a dir, una manera d’entretenir-se”, comenta a l’ARA Ismael Quintanilla, director de la Unitat d’Investigació de Psicologia Econòmica i del Consumidor (UIPEC) de la Universitat de València.

Que són tan consumistes com els seus predecessors ho ratifiquen tots els experts consultats, però la diferència és que han “trencat les regles” perquè consumeixen productes, però, sobretot, “elements immaterials, intangibles”, diu Fernando Aguileta de la Garza, docent de màrqueting de moda i d’història de la moda al centre universitari de disseny BAU. És a dir, malgrat el que pugui semblar, no tenen una “postura anticonsumista”, sinó que disfruten més amb les experiències: “És el moment de la transició. El consumidor està virant cap a l’experiència, l’entreteniment, l’exhibicionisme i l’evangelització. L’Apple Store de Barcelona és pràcticament una catedral, les flagships de Prada són destí turístic i la de Barcelona és la més gran d’Europa”, detalla Aguileta de la Garza.

Reflexius i escurats

El 72% dels entrevistats a l’estudi confessen que fan una cerca a internet per mirar quines opcions tenen abans d’anar a una botiga a emprovar-se la peça que creuen que voldran comprar-se. “No podem oblidar que les noves tecnologies han canviat la manera d’anar de botigues en els últims deu anys i que els joves són capdavanters en el seu ús. Estan al corrent de la moda a través d’internet, comparteixen informació a les xarxes socials, cerquen els millors preus i promocions: la seva compra és més reflexiva, cerquen un estil personal i defugen l’adoctrinament de les marques. És el jove consumidor qui té la paraula, no la marca”, avisa Rosa Maria Carreras, experta en psicologia i màrqueting que treballa al capdavant de la seva pròpia consultoria (RMC Comunicación).

Els millennials (però específicament els ni-ni, com s’han anomenat a l’Estat en al·lusió a la falta d’estudis i de feina) estan marcats per “l’embadaliment, l’apatia, la submissió, la mandra, l’egoisme...”, alguns dels “grans mals de la nostra època que no afecten només els joves”, enumera Quintanilla. Aquests joves apàtics poden estar fent un beure amb amics mentre revisen les novetats a internet de les seves botigues preferides i guarden el que els agrada a la wishlist (una llista de desitjos, el pas previ a la compra efectiva) sense cap intenció de comprar-les aviat, i potser fins i tot mai. “Es miren la butxaca no com una actitud, sinó perquè no tenen cap altra opció. Això no vol dir que no tinguin diners i no se’ls gastin, sinó que no se’ls gasten a qualsevol botiga i en qualsevol cosa”, explica Aguileta de la Garza.

No es poden permetre el luxe de ser impulsius, i com que, en general i de mitjana, en els seus cercles d’amics no s’estrena roba cada setmana, el desig de compra disminueix: “El consum també ve per comparació, és a dir, potser algú es podria permetre comprar però si els del costat no ho fan és possible que no tingui tanta necessitat consumista”, destaca la psicòloga Mati Segura.

Fer volar coloms

El fauxsumerism és un terme novíssim, del qual tot just es comença a parlar, però l’actitud no és del tot nova. “Hi ha persones que a l’estiu els agrada anar a ports de mar de luxe per veure iots que mai podran tenir. Hi ha qui passeja per luxosos barris amb l’únic objectiu de veure cases que mai podran tenir. Si anem de turisme a Los Angeles és molt probable que passegem per les luxoses botigues de Rodeo Drive sense la més mínima intenció de comprar”, enumera Segura.

I sí, certament a tots ens agrada somiar durant una estona que tenim un armari enorme dins una mansió a la vora del mar, on està atracat el nostre iot. Per què ens agrada mirar, si no és per això, les revistes del cor, de mobles, cases, roba i joies de luxe? “Els somnis són un poderós ingredient de l’estabilitat psicològica dels humans. Ens entretenim imaginant el que podria ser. Fem volar coloms. Encara que mai arribi a ser, hem viscut durant uns instants com podria ser. És una manera de passar el temps, considerar com m’anirien aquells pantalons, com disfrutaria utilitzant el telèfon d’última generació...”, detalla Quintanilla, que a més destaca un aspecte important: encara que es puguin comprar aquests objectes, fins i tot prefereixen mantenir-los a la wishlist perquè si se’ls compren “els somnis es diluirien a la realitat del seu ús quotidià; s millor seguir imaginant que encarar la realitat limitada a l’ús quotidià”.

Guanyar-se la clientela

Les marques de roba ho tenen magre i necessiten ser més proactives que mai per entendre aquests clients reticents a passar per caixa. El fauxsumerism mina les bases en què se sustenta el seu model de negoci, així que cal que s’adaptin per no haver de tancar la paradeta: “Han de despertar-se. Si el client no compra segurament és perquè l’empresa no el coneix, ni l’entén més enllà de veure-hi una transacció econòmica. Aquesta filosofia en el màrqueting està obsoleta”, diu Aguileta de la Garza, i Quintanilla afegeix: “Les empreses i les marques han de tenir ben present que el mercat són persones amb característiques psicosocials molt variades, encara que se’ls pugui agrupar per segments”.

Per fidelitzar aquesta nova generació no ho tenen fàcil, però no està tot perdut.