Martini, vista a través dels ulls de l’art

BarcelonaElena Mirela, de 25 anys, és cambrera en un bar al cor de Roma. Un dia, mentre serveix les taules, un client l’atura i li pregunta si estaria interessada a fer de protagonista per a un curt. El client és ni més ni menys que Jake Scott, fill del director de cinema Ridley Scott, que vaga pels carrers de la capital italiana a la recerca de localitzacions i extres per a la nova campanya publicitària de Martini. Després de dies de rodatge, l’anunci veu finalment la llum, amb Elena Mirela com a estrella. Begin desire, que posa davant les càmeres una desconeguda, suposa una transformació de la imatge de Martini, que es reinterpreta per dirigir-se a una nova generació tot mantenint l’essència de la casa.

El segell dels artistes

Aquesta és només una de les històries darrere una de les campanyes de Martini, que, des que es va fundar l’any 1863, ha intentat convertir els seus anuncis en alguna cosa més que publicitat. Alguns dels productes publicitaris de la famosa firma de vermut poden trobar-se en mercats de segona mà a internet per fins a 700 euros, com ara un antic encunyador de principis del segle XX per estampar el logotip de la marca als taps que feia servir en els inicis, procedent d’una fàbrica de taps de suro que va estar en funcionament des del segle XIX fins als anys 60.

Un dels motius pels quals Martini s’ha fet un lloc a les vitrines de molts col·leccionistes, ja sigui en forma d’encunyador, cartell, o ampolla, és l’aposta de la marca pels artistes reconeguts. Un dels primers va ser el pintor i cartellista Marcello Dudovich, gran representant del cartellisme italià del Novecento. Dudovich era conegut per les seves figures femenines i vaporoses, com l’elegant dama blanca que el 1918 va triar per representar el vermut de Martini. L’artista va dibuixar el 1920 un altre anunci per a la marca, modernitzant un esbós del 1910 d’autor desconegut (tot i que se sospita que era de Dudovich). Comparant l’esbós i el resultat final, segons assenyala el llibre Mondo Martini, sorgeix la manera d’operar, decididament moderna, de Dudovich, que sacrifica les exigències comercials predominants per centrar-se en el que ell considerava bellesa. En la mateixa època, Martini va contractar el pintor i il·lustrador Giorgio Muggiani, que va optar per representar la firma amb un home volador de línies futuristes. Muggiani, curiosament, formava part dels 44 dissidents del Milan que van fundar l’Inter, i va ser ell mateix qui va dissenyar el primer escut del club, que es va mantenir fins al 1928. Ja a finals dels anys 50, Martini va fer un dels seus fitxatges estrella: Andy Warhol, que aleshores encara treballava fent il·lustracions per a publicitat, va idear quatre cartells per a la firma de vermuts. D’estil minimalista i de traçat lleuger -encara lluny dels efectes psicodèlics del Warhol més pop-, les il·lustracions van sortir publicades en diverses revistes americanes, com U.S. News i World Report. El 2008 Martini les va recuperar i reinterpretar.

La llista d’artistes que desfilen entre els cartells de la firma és llarga: Cappiello, Droit, Franciscone, Gros, Lubatti, Marangolo, Petiti i Riccobaldi en són uns quants. Un dels artistes més prolífics en les seves col·laboracions amb Martini, però, va ser el torinès Armando Testa, que el 1948 va fer servir les etiquetes de l’ampolla per reproduir la figura d’un gall, una il·lustració que es faria servir per al revestiment interior de les capses nadalenques. Sobre el seu procés creatiu, Testa va dir: “L’anunci és la imatge d’una empresa en el seu present i en el seu passat. Si reunim en un mateix lloc els cartells d’una empresa, podem jutjar d’una ullada la seva evolució en un segle. Un bon anunci és la demostració d’un estil empresarial, un capital visual que es construeix en el temps”. A l’agència de publicitat d’Armando Testa Martini li encarregarà nombroses campanyes, que representen la gran incursió de la firma de vermuts en televisió. Molt aviat, segons explica Mondo Martini, els models de l’alta pintura, punt de referència dels primers anuncis, seran substituïts per un llenguatge més veloç, dinàmic i persuasiu, de manera que, quan la publicitat sorgeix en l’escena del segle XX, la creativitat de Martini ja és una protagonista indiscutible del nou segle.