Els anuncis que no volem veure
Els primers anuncis que he trobat als almanacs del Diari de Barcelona són de 1878. La “Pasta pectoral del Dr. Andreu”, recomanada per a tota mena de tos i els atacs d’asma; les filatures de J. i P. Coats; l’“Extracto de zarzaparrilla” del Dr. Ayer, “para purificar la sangre de las erupciones, tumores, ronchas, diviesos, granos, herpes, etc.”; el “Vermouth catalán de Sallés”, primer elaborat a Espanya; les màquines de cosir Singer, i una varietat considerable de metges especialistes en malalties venèries.
La publicitat a la premsa escrita té una tradició llarga i ampla, i molta teoria tant analítica com pragmàtica. Però encara estem a les beceroles de la publicitat digital, tot i que últimament s’ha posat de moda per les multes de la UE a Google referides en part a la qüestió publicitària, que és la que sustenta uns serveis informàtics potents i gratuïts. A l’escala local de l’ARA, aquest Defensor ha rebut crítiques diverses de lectors que es queixen de publicitat invasiva, fins i tot de caràcter obligatori, per a accedir a passatemps des del mòbil.
Les subscriptores Georgina Dalmau i Maria Cinta Comet critiquen el peatge de l’anunci previ als jocs. Un parell de comentaris. Diu Dalmau: “Ja rebem massa inputs de publicitat perquè vostès s’hi afegeixin”. I Comet : “Ja sé que amb les subscripcions i la venda de diaris no es pot mantenir una publicació i cal recórrer a la publicitat per quadrar els comptes. Però ens hem d’empassar tanta publicitat en llegir diferents mitjans i xarxes que ja n’estem més que tips”.
Vicenç Viñas es refereix a la relació entre periodisme i anunci: “Des de fa unes quantes setmanes en alguns articles de l'aplicació hi surt una publicitat en segon pla sobre la qual llisca el text. Tot i que com a lector no és un sistema gaire còmode perquè l'anunci no permet una lectura seguida, el problema ve del fet que l'article queda escapçat i algunes línies desapareixen. No es podrien inserir anuncis d'una manera menys invasiva i, sobretot, més respectuosa amb la integritat del text?”
He traslladat les queixes a l’equip directiu perquè la qüestió és complexa i va més enllà d’una persona. Responen això: “Si ets subscriptor, i tens correctament activat el login (cosa que sempre és més fàcil si consultes el diari a través de l'app), la publicitat queda molt minimitzada, tot i que no del tot. L'ARA segueix necessitant ingressos publicitaris per poder costejar el periodisme lliure i independent que exercim, amb més d'un centenar de professionals treballant dia a dia. Si no ets subscriptor i accedeixes a continguts gratuïts, com per exemple els jocs, en efecte estàs exposat a més publicitat”.
He demanat una opinió genèrica que situï el lector a Anna Valli, amb un extens currículum professional –cap de màrqueting d’IA Mosaic Factor– i acadèmic –professora del màster en planificació estratègica de publicitat i relacions públiques de la Facultat de Comunicació de la UAB–. Explica Valli: “La publicitat als mitjans de comunicació escrits digitals ha evolucionat cap a formes cada cop més integrades dins del contingut editorial, generant un debat intens sobre la seva naturalesa invasiva. Segons l’estudi sobre la percepció de la publicitat als mitjans de l’Associació Espanyola d’Anunciants, aquesta integració pot alterar la percepció de la informació periodística, ja que el lector sovint no distingeix clarament entre contingut informatiu i publicitari.
Les estratègies actuals, com el branded content o els anuncis natius, busquen una immersió publicitària subtil però efectiva, aprofitant la confiança que el lector diposita en el mitjà. Aquesta convivència entre informació i publicitat, així com la personalització massiva i la segmentació algorítmica, han transformat la publicitat digital en una experiència omnipresent i, en molts casos, intrusiva”.
A continuació, la professora insisteix en un tema que és recurrent al nostre ofici, que és al Codi Deontològic i que ja hem comentat en aquesta secció: “El problema s’agreuja quan els continguts patrocinats adopten el format editorial, diluint les fronteres entre periodisme i màrqueting. La recerca acadèmica apunta que aquesta pràctica pot comprometre la credibilitat del mitjà i la llibertat informativa, especialment si no es fa una diferenciació clara entre publicitat i contingut. A més, la saturació publicitària pot generar rebuig per part dels usuaris, afectant negativament l’experiència de lectura i la fidelització. En aquest context, la innovació en formats publicitaris ha de ser compatible amb l’ètica comunicativa i la transparència editorial”.
Ressalta també la interessant visió dels anunciants: “Des del punt de vista del sector industrial anunciant, la integració de la publicitat dins del contingut editorial dels mitjans digitals representa una oportunitat estratègica per connectar amb audiències cada cop més fragmentades i exigents. Les empreses valoren especialment el branded content i els formats natius perquè permeten transmetre valors de marca i missatges comercials en un context de confiança, aprofitant la credibilitat del mitjà. Segons diferents estudis, aquesta aproximació pot millorar la percepció de la marca i augmentar la intenció de compra, sempre que es mantingui la transparència i la rellevància del missatge.
Tanmateix, el sector és conscient del risc que comporta una publicitat percebuda com a invasiva. La saturació de continguts comercials pot generar rebuig i afectar negativament la reputació tant de l’anunciant com del mitjà. Per això, moltes marques aposten per estratègies basades en la responsabilitat comunicativa, la segmentació ètica i la cocreació de continguts amb els editors. La innovació publicitària, en aquest sentit, no només ha de buscar l’eficàcia, sinó també el respecte per l’experiència de l’usuari i la qualitat informativa”. I conclou: “Així, el repte del sector industrial anunciant és trobar l’equilibri entre visibilitat i discreció, entre impacte i integritat, contribuint a un ecosistema mediàtic sostenible i transparent”.
Després d’aquest argumentari d’auctoritas, el Defensor només pot afegir que és possible que la intromissió dels anuncis en la lectura digital sigui producte de la ubicació de la premsa escrita en suports audiovisuals que de sempre han conviscut amb la publicitat, sovint invasiva, sí, però acceptada com un fet consubstancial. En aquest sentit, l’ecosistema comunicacional s’haurà d’anar reinventant sobre la praxi: els anunciants i els mitjans hauran de treballar conjuntament –com anota la professora Valli– per trobar la fórmula magistral amb menys efectes secundaris.
Ara bé, en el present que és indicatiu, el diari haurà d’estar amatent a detectar excessos tecnològics no desitjats, com el que denuncia el lector Viñas, i respondre amb agilitat per minimitzar danys col·laterals. I, sigui com sigui, sempre ens quedarà el paper per triar si volem llegir un anunci o hi passem de llarg. Mentrestant, veig que gairebé un segle i mig després de la publicitat del Brusi, les pastilles del Dr. Andreu continuen al mercat, i la Coca-cola ha empadronat la sarsaparrella a l’aldea global.
El Defensor del Lector pren esment dels dubtes, suggeriments, crítiques i queixes sobre els continguts del diari en les seves edicions digital i en paper, i té cura que el tractament de les informacions sigui conforme als codis deontològics.
Per contactar amb el Defensor del Lector podeu enviar un correu electrònic a eldefensor@ara.cat o enregistrar un missatge de no més d'un minut al número de WhatsApp 653784787. En tots els casos, cal identificació amb nom, cognoms i número de DNI.