Stephen Dunbar-Johnson: "El vell periodisme és ara tan rellevant o més que abans"

Tot i que treballa des de fa anys a les àrees de gestió dels diaris, el fonament del seu discurs és sempre el mateix: al centre hi ha continguts que interessen a una audiència. En aquesta conversa telefònica comparteix la seva perspectiva sobre el futur dels mitjans de comunicació.

La publicitat dels diaris en paper ha caigut dràsticament i la digital no creix en la mateixa mesura. Com es reequilibra l'equació?

Aquesta és la pregunta: depèn de cada mitjà, no hi ha una resposta genèrica. Però al New York Times partim de la convicció que hi haurà premsa de paper durant força temps.

Sap precisar quant de temps?

No, això no ho sabem. Qualsevol estimació seria aventurada i probablement errònia. Però, en el nostre cas, segur que en tenim per bastant. Sí que vam anticipar que venia un declivi fort de la publicitat al paper, però, en canvi, no estem tan segurs que s'hagi de produir una forta eclosió de la publicitat online . Al contrari: hem vist, en els últims divuit mesos, tendències deflacionistes.

I doncs?

Cal trobar la manera que els nostres clients paguin pels continguts online . El nostre sistema de pagament està demostrant ser raonablement exitós: ja tenim més 700.000 subscriptors que desemborsen bastants diners per tenir accés a la web. Creixerem per aquí: serà això el que garantirà el nostre periodisme.

Però com s'hi poden sumar els més joves, que estan acostumats a obtenir de la xarxa tants continguts de franc?

Serà un dels reptes cabdals. Si empaquetem bé el contingut i adaptem el preu, arribarem millor als que ara en tenen 20. I no hem de menysprear el fet que, en un mercat massificat i ple de soroll, també els joves valoren la nostra veu autoritzada. Intentar fer pagar per les notícies d'actualitat és impossible. Però la gent sí que paga pel comentari, pel context, per l'anàlisi.

I com es manté aquesta autoritat?

Amb el vell periodisme de tota la vida. Tothom pot bloguejar des del dormitori o enviar un Instagram des de qualsevol racó de món. Però disposar d'una marca potent és el que t'identifica amb el contingut de qualitat en un món eixordador. I et dóna garantia que el periodisme que hi ha al darrere té un estàndard de qualitat. El vell periodisme aguanta molt bé, de debò. És un procés que ha funcionat tots aquests anys a la premsa de paper i que seguirà funcionant bé en qualsevol plataforma digital del futur. El vell periodisme és ara tan rellevant o més que abans.

Google: aliat o enemic dels mèdia?

No el veig com un enemic. I, de tota manera, no tinc clar que la pregunta importi ja. Google és una realitat. No marxarà. És enorme, sí. Em podria passar el que em queda de vida queixant-me de com són de dolents, i no canviaria res. Prefereixo entomar aquesta realitat i mirar amb quines cartes juguem.

Apple va canviar el conjunt del negoci de la música. Ara l'amo d'Amazon ha comprat el Washington Post . ¿Creu que transformarà també les normes de joc dels mitjans?

¿Jeff Bezos canviarà el Washington Post ? Segur: no et gastes 250 milions de dòlars per continuar fent el mateix. Ell vol invertir en periodisme de qualitat. I això és bàsic, perquè el diari s'havia desviat d'aquest camí en els últims temps. També vol aplicar-hi el seu coneixement sobre com es poden servir bé els clients, perquè Amazon ha fet una feina increïble en aquest capítol. A més, té un bon historial en tecnologia: entén per què la gent fa clic i decideix pagar. Té molts números de fer coses interessants. Li desitjo el millor.

Però, més enllà dels canvis al diari, afectarà el conjunt dels mèdia?

No crec que ens sorprengui amb una fórmula màgica. L'èxit o el fracàs es deurà a la qualitat del seu contingut. És així de simple. ¿Fas bons continguts que la gent estigui disposada a pagar? Si ho fas, els anunciants voldran deixar-se veure al costat d'aquests continguts. És el model del passat el que ja no funciona, en què el primordial era facturar anuncis a partir de volum d'exemplars impresos i pàgines vistes. El nostre negoci no és tan complicat: l'essencial és que la gent valori el teu contingut, sigui quin sigui.

Pierre Omidyar, d'eBay, també entra en el negoci i ha promès un periodisme combatiu i d'estrelles individuals, més que de marca global.

Facin el que facin, haurà de tenir qualitat. Haurà de ser diferent i valuós. Al marge de si és polèmic o no, o al marge de si intenten cobrar pels continguts o bé aposten per generar molt de trànsit a internet: hauran de fer bon periodisme, per sortir-se'n.

Però com es pot mantenir el periodisme de qualitat quan les redaccions perden efectius, a cop d'ERO?

Puc parlar del nostre cas. Hi ha molta pressió financera per eliminar costos, sí. Però el NYT ha fet molt esforç per resistir-la. Ha fet retallades, però no ha trencat la promesa que ens lliga amb el lector d'oferir-li periodisme de qualitat.

¿El futur és d'algunes poques marques globals i una plèiade de petites empreses adaptables?

Sí, viuran les unes al costat de les altres. És un bon moment per ser o bé molt específic i treballar per a una audiència limitada, o bé per adreçar-te a un públic global oferint molta qualitat. És a la zona intermèdia on hi ha els problemes. M'agradaria fer un comentari sobre l'ARA, en aquest sentit. Sempre he sigut un entusiasta del projecte, perquè es fonamenta a proporcionar continguts de qualitat a una comunitat local, en aquest cas la catalana. I celebrar el tercer aniversari és tota una fita, ja que va aparèixer en un moment complicat. El fet que estigueu sortint-vos-en demostra el meu argument: hi ha un lloc per al contingut de qualitat adreçat a una comunitat.

Té àmplia experiència en els departaments comercials. Com veu el futur de la publicitat?

Ha! Tant de bo la meva bola de vidre fos precisa. Hi ha dues coses de les quals parla molta gent. D'una banda, anuncis personalitzats, que arriben a un usuari a partir dels seus interessos. I també anuncis que tenen forma de contingut. Aquesta última tendència em preocupa, perquè cal diferenciar sempre què és periodisme i què són anuncis pagats. L'èxit, en tot cas, és demostrar que tens molta gent pagant pels teus continguts. Si pots provar que la gent paga i s'implica en els teus continguts, els anunciants i les marques valoraran aquesta relació i invertiran en el teu mitjà, en comptes de dispersar els diners en centenars i centenars de webs.