Com una campanya de fa cent anys

Oriol Villar, director creatiu de l'Agència Villar-Rosás, arriba glaçat. Baixa amb moto des del Maresme per estalviar-se les caravanes i ens trobem a l'edifici d'Ovideo, a l'avinguda del Tibidabo. A l'hora de parlar de la campanya del Partit Popular, però, no triga a escalfar-se. "Em costa emetre un judici perquè és tan dolent, tot plegat. En 17 anys no he conegut cap creatiu que s'hagués dignat a portar-me una campanya així". Anem a pams i comencem per l'eslògan, "Catalunya sí, Espanya també". Troba que el missatge no és coherent amb les polítiques del PP. "Diuen Catalunya sí, però ells no fan Catalunya sí. Aquest missatge faria molt més per al PSC, passa que els socialistes s'han embolicat amb el federalisme, que és un concepte molt complex d'entendre".

Per Oriol Villar, que fa deu anys que marca la pauta amb els anuncis d'Estrella Damm, el gran error de la campanya popular és estratègic: "El PP està treballant molt des de la por i això, en comunicació, no xuta. Cal treballar més des de la il·lusió que no des de la por. Imagina't una campanya del PP que parli de totes les coses bones que té formar part d'Espanya…" És una màquina d'idees. Encara no n'ha acabat una, ja n'hi surt una altra. "La por et treu les ganes d'anar a votar. Hi aniran els teus, i prou. Però tu has de treballar per aconseguir un electorat més ampli del que tens. Jo no et puc dir compra't aquest cotxe perquè si no no seràs ningú . Això ho has de pensar tu, en un moment determinat, però no hi ha ningú que t'ho digui explícitament perquè, quan t'ho diuen, hi ha un rebuig molt fort".

Mirem els dos espots del PP. És aquell fals informatiu de televisió en què s'explica que, després de la independència, el president anuncia que el pagament de les pensions s'endarrereix tres mesos, que les empreses marxen de Catalunya i que l'atur ja afecta el 30% de la població". Oriol Villar insisteix que aquests anuncis són d'un perfil molt baix perquè apel·len a un instint molt primari com és la por. "Són anuncis amb un missatge d'èpoques molt velles, molt en la línia de la propaganda dels inicis del segle XX a Europa. Aleshores deien "Immigració? Vés alerta perquè et pren la feina". "Races diferents? Ves alerta que…"

Villar creu que aquests comicis, convertits en un hiperreferèndum, donaven l'oportunitat d'or al PP de fer la campanya de la il·lusió de ser espanyol, com la que se sent a Barcelona quan Espanya guanya el Mundial de futbol o altres títols. Però, a més a més, es queda astorat pels acabats dels anuncis. "Es pot fer el vídeo, amb la mateixa idea, els mateixos calés i buscant la mateixa estètica, però ben produït i ben realitzat. Són anuncis molt pobres. Gairebé casolans".

De tota manera, Villar considera que "la publicitat política és innòcua, que és el pitjor que li pot passar a la publicitat". I aquest mal sí que és transversal.

Quan l'efecte martell funciona

Tot i que deixa clar en diferents moments que no empatitza amb la candidata del Partit Popular, Oriol Villar valora la capacitat comunicativa d'Alícia Sánchez-Camacho. "És forta, és coherent i

es veu que dedica la seva vida a això. Veig que el que diu és el que pensa. S'ho creu i s'hi fot. Comunica de collons". Parlem de la insistència de repetir una idea mil-i-una vegades i ho teoritza amb un cas pràctic. "Al PP li va sortir molt bé la campanya del Váyase, señor González . Els populars són molt bons en una cosa, que funciona molt bé en publicitat, que és la consistència en el temps. És l'anomenat efecte martell. Una sola idea i pam, pam, pam… Amb el Felipe ho van aconseguir. Cada vegada que obrien la boca era per dir Váyase, señor González . Recordem, però, que allò no va ser estrictament una tàctica comunicativa de campanya. "Un dels grans problemes que tenim és que estem en campanya contínuament. En lloc de tenir gent governant, fa molts anys que tenim gent que només fa una cosa: preparar eleccions". I així ens va.

Si m'obliguessin a ser polític…

Oriol Villar, que continua obrint nous camps en el món de la publicitat amb anuncis com la transmissió de la sega en directe del blat de Casa Tarradellas, considera que els partits s'acaben copiant-se els uns als altres perquè ningú no s'atreveix a ser diferent. De fet, opina que és precisament aquest el gran error. Villar es planteja què faria si l'arribessin a obligar a ser polític. Diferenciar-se, diu. És la primera llei del màrqueting: "Ser diferent per crear atraccions". I aleshores em fa el míting per a mi sol: "Què passaria si ara un partit sortís i centrés tot el seu discurs en l'educació? Senyors, el que tenim ara ja és insolucionable. Hem arribat al límit i cal treballar pel que serà, aquest país, d'aquí vint anys. I això s'ha de fer des de les escoles. Per això invertirem gairebé tots els nostres esforços a enfortir l'educació. I tindrem una educació de collons. I la nostra vida, en els pròxims vint anys, serà estar orgullosos d'haver arribat a això. Però nosaltres no gaudirem de coses, nosaltres no gaudirem de res". I ja està, honest i diferenciat. Jo voto Oriol Villar.