‘Coolhunters’: caçadors de tendències

BarcelonaArthur C. Clarke, a Nova York, en un documental per a la BBC, l’any 1964: “D’aquí 50 anys la tecnologia dels nous transistors i satèl·lits canviarà radicalment com entenem l’espai físic. Aquests objectes faran possible un món on podrem estar en contacte amb qui vulguem, independentment del lloc on ens trobem. Podrem parlar amb els nostres amics siguin on siguin del món, fins i tot si no sabem exactament on són. D’aquí a 50 anys, el 2014, un home podrà portar el seu negoci tant si és a Tahití com a Bali, o com si vol fer-ho des de Londres”. I ho va dir així, tan tranquil, com si acabés de fer l’última mossegada d’un crònut comprat en una cafeteria vegana de Barcelona o Ho Chi Minh i estigués escollint el filtre d’Instagram per a la selfie. I que després hagués tancat amb clau la porta del temps. Una clau que semblava que compartia amb altres escriptors de ciència-ficció com Isaac Asimov o Robert Heinlein.

Arthur C. Clarke, autor, entre moltes altres obres, de 2001: Una odissea a l’espai, va ser escriptor de ciència-ficció, futurista i enginyer del primer satèl·lit nord-americà que es va posar en òrbita. Si aquesta predicció s’hagués fet ara, ¿podríem dir que Arthur C. Clarke també va ser un coolhunter? En una societat on hi ha tendències tan volàtils com el temps de vida d’una foto al Tinder, ¿continua tenint sentit, aquesta figura? ¿I en què es basen per predir? Anem a pams.

Una tendència és una inclinació cap a una característica en particular o un tipus d’actitud. Els coolhunters són caçadors de tendències, professionals que es dediquen a identificar corrents susceptibles de convertir-se en tendències massives. Una informació que serveix a les empreses per anticipar-se a la tendència o per pujar-hi en plena onada, però no per crear-la del no-res, perquè no es pot. Si no, Nike ja faria molts anys que hauria creat la febre del running.

Segons Marta Belmonte, fundadora de l’agència de tendències i innovació Entropía, “per ser coolhunter no pots treballar només amb intuïció, has de ser un investigador global sobre tendències socials, culturals i estratègiques. El primer pas sempre és identificar els trendsetters, que són els potencials iniciadors d’una tendència, els líders que causen impacte, i fer-ne una anàlisi creuada: veure’n la capacitat i velocitat de propagació i com ho adopten les marques”. Vaja, que no té el mateix efecte que un trendsetter porti uns leggings de pantera quan va a llençar la brossa a les 10 de la nit o que els portis tu.

Cultura adolescent

Sara Owen és coolhunter a WGSN, l’agència més important del món en predicció de tendències en indústries creatives. La feina d’Owen és endinsar-se en la cultura adolescent de tot el món, el públic amb més impacte per a la creació de tendències: festivals de música, passarel·les de moda i tot tipus d’esdeveniments culturals, polítics, gastronòmics, esportius o tecnològics, per identificar els trendsetters. Amb aquesta informació, WGSN crea una guia de les ciutats per als clients que els servirà per definir millor el perfil del seu futur públic.

Nelly Rodi, fundada a París fa 31 anys, és una altra d’aquestes agències, però especialitzada en moda i enfocada en la detecció a dos anys vista. En la seva recent visita al Museu del Disseny de Barcelona, la fundadora, Nelly-Claire Rodi, va parlar de la temporada d’hivern 2017-18: “La tecnologia marca la moda actual. Les impressions 3D, els drons, són materials que gairebé vénen de l’espai. En el futur tindrem teixits que seran bons per a la salut, que ens protegiran de les ones dels nostres mòbils, tindrem cortines que serviran de calefacció. Estem vivint una mutació”. Aquestes observacions de l’equip de Nelly Rodi queden registrades en una edició limitada d’un llibre de tendències que es ven a uns 4.000 euros la unitat. “L’objectiu del llibre de tendències és inspirar. És a dir, que sigui el creador o l’estilista qui, a partir d’aquesta eina, construeixi la seva identitat i la seva col·lecció”.

La investigació de les agències de prospecció representa el 70% de les tendències que arriben al mercat. Per tant, en agències tan importants com WGSN o Nelly Rodi, la línia que separa la predicció de la influència és molt delicada. ¿Hauria sorgit la tendència encara que no s’hagués predit? Quin pes té la teoria de la profecia autocomplerta? Potser en el moment en què s’ha identificat que hi haurà una tendència, aquesta comença a passar. Tot depèn del prescriptor.

Segons Toni Massanés, director de la Fundació Alicia, la teoria és claríssima, també en el món de la gastronomia: “Ara mateix el restaurant Noma, a Dinamarca, està cuinant amb insectes per estudiar com reacciona el públic. Encara que sigui una cosa tan arriscada, si acaba quallant haurà sigut per la fiabilitat d’aquesta cuina en concret; és evident que no és el mateix que ho faci un dels millors restaurants del món que qualsevol altre”, explica.

Les xarxes socials són el canal més fidel de les tendències vigents, alhora que escurcen el cicle de les tendències estètiques fins al punt de volatilitzar-les. Però, d’altra banda, també han multiplicat la influència dels trendsetters. Segons Sarah Owen, “Instagram i Snapchat són les eines més útils per a l’anàlisi. Instagram els permet expressar-se tal com són, fomentar la creativitat i descobrir, mentre que Snapchat és l’aplicació més completa en autenticitat i transparència, no es poden amagar, no hi ha filtres; Snapchat és el pati d’esbarjo real dels adolescents”.

Quina és l’última tendència?

Toca llançar una línia de fitness. La roba d’esport s’ha descrit com “el nou perfum dels famosos”. I Beyoncé ja ha començat a córrer. “Vaig trobar molt depriment que el 80% de les nenes deixessin de fer esport als 13 anys. L’objectiu de la meva nova línia Ivy Park és inspirar i donar suport a dones que entenen que la bellesa és molt més del que es veu”. Vestir-te com si fessis esport (encara que en realitat només vagis al supermercat) s’ha convertit en una de les tendències aspiracionals més fortes. Segons un estudi fet a Macy’s i publicat a The New York Times l’any passat, Nike és la marca més instagramejada, amb més de 48 milions de hashtags. Sembla que si la tendència continua, aviat hi haurà joves de vint-i-pocs anys que mai hauran tingut uns texans.

Per cert, en aquell documental de la BBC del 1964 a Nova York, Arthur C. Clarke va sentenciar amb aquesta idea: “És probable que cap al 2014 la societat s’hagi enfonsat en una espècie de barbarisme cobdiciós en què tothom voldrà tenir quantitats il·limitades de tot”.