La publicitat és menys eficaç tot i que veiem més televisió

BARCELONAAquest octubre s'ha marcat el rècord històric de més consum televisiu. La xifra, que augmenta sense cap excepció des del 2008, va tocar sostre el mes passat, amb 4 hores i 11 minuts de consum per persona i dia a l'Estat, segons un estudi de Barlovento Comunicación. És a dir, una pujada de l'11,5% al llarg dels últims 4 anys.

L'empresa argumenta que són motius estructurals els que porten a l'augment. L'expert de la companyia Javier López defensa que això és normal, perquè amb la TDT cada cop "hi ha més canals per veure". A més, hi afegeix el fet que la implantació d'internet i els vídeos als mòbils, en comptes de restar minuts de televisió, "retroalimenta el consum televisiu".

Aquest augment del consum televisiu és 5 minuts superior al del mateix mes del 2011 i 17 minuts més elevat que al setembre. Tot i això, no totes les zones de l'Estat la miren igual. Catalunya està en quarta posició. Li passen a davant Aragó, Andalusia i el País Valencià.

Més estona, però menys impacte

Encara que cada cop passem més estona davant la televisió, l'efecte que ens produeix la publicitat és més baix, segons l'informe trimestral de la televisió a Espanya que publica Zenith. El nombre d'impactes publicitaris que tenen èxit -és a dir, que troben a qui l'empresa buscava- està estancat, tot i que hi ha més possibilitats que algú se'ls miri i malgrat que té menys anuncis en pantalla que el puguin eclipsar.

Es pot comprovar que l'eficàcia de la publicitat, que es mesura amb GRPs -nombre total d'impactes aconseguits per cada 100 persones del públic objectiu-, no millora si es comparen els tercers trimestres del 2010, el 2011 i el 2012. Només ha passat dels 559.000 als 578.000, una quantitat pràcticament igual i molt més baixa que la que s'havia registrat el 2007, en què l'efectivitat dels anuncis televisius estava l'entorn dels 739.000. Davant d'aquesta situació, augmenten altres modalitats de publicitat televisiva, com, per exemple, elmarxandatge, les telepromocions i la televenda, que en conjunt han pujat del 9,2% a l'11,3% entre el 2011 i el 2012.

Per sectors, no tots els anuncis interessen igual. Els anuncis d'alimentació, bellesa i higiene són els que més atenció aconsegueixen per part dels consumidors de publicitat, un 50% del total de GRPs. Tot i això, entre els que han augmentat més hi ha els impactes publicitaris dels anuncis amb informació financera, que entre el 2010 i el 2011 van passar dels 159.000 impactes als 189.000.

En matèria publicitària, però, hi ha grans líders. Qui més èxit va facilitar als anunciants el 2011 va ser Mediaset, amb 967.000 impactes, seguit d'Antena 3, amb 757.000. Dos xifres que visualitzen que el mercat publicitari a la televisió de l'Estat és un oligopoli a dos, ja que la tercera empresa del rànquing és La Sexta, amb 310.000. No cal ni pensar quin serà el panorama després de la fusió dels dos grups.