Publicitat viral: en peu de guerra per un clic

Barcelona“Les grans empreses s’estan adonant que fer un vídeo viral no només són visites. És la possibilitat d’augmentar l’ engagement, és a dir, el compromís, la implicació de l’usuari amb la seva marca. La millor fórmula per aconseguir destacar i avançar-te a la competència”, assegura Carles Valdés, director creatiu de l’agència Vimema, especialitzada en publicitat viral.

L’objectiu d’aquest tipus de publicitat és procurar arribar a molta gent a un cost pràcticament zero. Com? Creant un contingut que es propagui com un virus, que moltes persones el comparteixin o enviïn i que assoleixi un gran nombre de visualitzacions en un període curt de temps. No existeix cap fórmula màgica. Es tracta de donar-li un alt valor jugant amb diversos elements, com l’humor o el factor sorpresa. Perquè una experta en noves tecnologies i comunicació digital com la periodista Gina Tost decideixi compartir a les seves xarxes un vídeo, en primer lloc, “ha de ser empàtic, t’ha de despertar alguna emoció”: “Jo m’hi puc veure reconeguda, ja sigui perquè el que s’explica m’agradaria que em passés a mi o perquè és divertit. Jo sé que a mi m’ha agradat i que pot agradar a algú altre” i, d’altra banda, “la marca comercial no ha de ser gaire evident”.

En qualsevol cas, “la viralitat és un resultat que ha d’estar planificat”. “Encara que sovint els grans èxits a la xarxa i als negocis en general tenen un punt de casualitat, també s’ha de treballar”, apunta Jordi Botey, professor de publicitat i relacions públiques i coordinador de màsters i postgraus de la Facultat de Comunicació Blanquerna (URL).

Dels domèstics als comercials

La publicitat viral no s’entén sense l’existència de YouTube i Facebook. Segurament, poc s’esperaven els seus creadors la revolució que desencadenarien quan van fundar el portal de vídeos el 2005 i la xarxa social el 2004. Un vídeo domèstic penjat des de casa podria tenir al cap de poques hores milers de visites, fins i tot milions.

Un dels primers virals el van posar en circulació pocs mesos després de la creació de les dues plataformes dos joves xinesos que feien un playback dels Backstreet Boys. A partir d’aleshores, la xarxa s’ha anat inundant. Hi ha documents mítics, com l’ Star Wars Kid (2006), on apareix un nen que juga a ser un heroi de La Guerra de les Galàxies. Altres que s’han convertit en tot un fenomen internacional, com el Surprised Kitty (2009), un gatet que reacciona d’una manera molt graciosa quan li fan pessigolles, el Gangnam Style del raper sud-coreà PSY (2012), que ja supera els 2 bilions de visualitzacions, o l’esbojarrat ball del Harlem Shake (2013), per citar només uns quants exemples.

Carles Valdés, director creatiu de l’agència Vinema explica que “és passat uns anys quan les empreses comencen a veure la possibilitat de crear contingut publicitari orientat a aconseguir aquest fenomen viral”, anant més enllà d’aquells primers vídeos domèstics.

Pros i contres dels virals

Llançar una campanya viral és una opció molt llaminera per a les empreses en els temps que corren, ja que és molt més barat que contractar un espai publicitari a la televisió o en qualsevol altra plataforma. Aquí entra en joc el terme financer ROI, el retorn sobre la inversió, que compara el benefici o la utilitat que s’obté en relació amb la inversió realitzada. I, en aquest cas, pot arribar a ser molt alt. Un bon viral, a més, incrementa la vinculació emocional i el compromís dels usuaris amb la marca i, també a través de les xarxes socials, permet mesurar l’audiència tant quantitativament com qualitativament, gràcies als comentaris i les diferents reaccions.

Els contres d’utilitzar aquest tipus de publicitat? Actualment, la noisification o excés de soroll és el pitjor enemic per aconseguir tenir èxit a internet. L’enorme quantitat de continguts que es publiquen diàriament fa que els usuaris se saturin. “Fa uns anys, aconseguir moltes visites era més fàcil perquè no hi havia tanta massificació. Ara hi ha molta més competència i necessites fer-ho molt bé perquè es viralitzi com cal”, diu Gina Tost. “A més -afegeix-, potser el més important no és que ho vegi tothom, sinó sobretot el teu target ”. En aquest sentit, recomanen els entesos, és imprescindible fer un ús intel·ligent de les xarxes socials.

La tendència de futur

“Internet encara és un mitjà immadur, si comparem la seva evolució amb la d’altres mitjans com la televisió, i molts anunciants encara són reticents a invertir-hi. Però obre grans oportunitats per als que s’atreveixin a experimentar amb el seu gran potencial”, comenta Jordi Botey.

Les estadístiques revelen que d’atrevits n’hi ha cada vegada més. Tot i que gran part de l’estratègia continua enfocada a la televisió, any rere any internet es va menjant un tros més gros del pastís publicitari espanyol. Segons les últimes dades d’Infoadex, la font de referència del sector pel que fa a les inversions, el 2013 es va quedar amb el 21%, davant el 40% de la tele. En altres països, com Anglaterra, internet ja fa temps que lidera el rànquing de mitjans. Aquesta tendència a l’alça també la recull l’últim estudi sobre la inversió en publicitat digital de l’Interactive Advertising Bureau (IAB), que assenyala que el 2013 va ser de 878 milions d’euros.

La primera agència catalana de virals

L’autoria dels anuncis virals que es propaguen per la xarxa acostuma a passar força desapercebuda. Per tant, el més probable és que el nom Vimema no us soni gens. En canvi, els seus últims treballs potser sí. D’una banda, la polèmica campanya per al Saló Eròtic de Barcelona, protagonitzada per una noia guapa, aparentment fina, i una hamburguesa que condimenta amb un ingredient secret. De l’altra, l’emocionant càmera oculta per a L’Auditori amb motiu del 70 aniversari de l’Orquestra Simfònica de Barcelona i Nacional de Catalunya (OBC), que homenatja el públic amb un concert personalitzat per a alguns dels seus seguidors. Vimema són les sigles de Viral Media Marketing, una empresa molt jove capitanejada pel creatiu vilafranquí Carles Valdés, format professionalment a internet.