Xavier Oliver: "Si som més estalviadors és només per necessitat"

Professor de màrqueting de l'IESE i exdirector de tiempo BBDOEn època de crisi, quins són els hàbits de consum que prevalen?

Domina la tendència low cost . Va començar a partir de l'any 2000 i encara perdura. Ens hem tornat més gurmets, més lletraferits, i tot això a preus assequibles. No volem renunciar a la qualitat ni gastar més del necessari. Això ha portat dues conseqüències: l'aprimament del mercat del superluxe i l'ampliació de la classe mitjana. El baix cost, a més, regna en tots els sectors: viatges, tèxtil i alimentació. Hem passat de comprar poques coses bones a moltes de menys bones.

Però, amb la crisi, ¿no ens mirem més la butxaca?

I tant. Però les coses que han canviat durant la crisi són les òbvies: preparar la carmanyola en lloc de dinar fora, agafar més transport públic i fer el cafè a casa i no al bar. També ha caigut en picat el consum de béns duradors. La gent ara no renova la nevera ni la rentadora si no és absolutament necessari, i es pinten ells mateixos la casa.

I quan acabi aquest període excepcional, canviarem?

Els hàbits de consum són profunds, es forgen durant anys i triguen a canviar. Quan la butxaca estreny tots volem estalviar, això és lògic. Però si ara som més estalviadors és només per necessitat, tornaran els costums habituals. Només cal veure que les empreses a qui ha afectat menys la crisi són les que es mouen en un target de consumidors low cost . Els avions de Ryanair van plens, Inditex va vendre l'any passat un 10% més i Mercadona va registrar els millors resultats de la seva història. Pensar que ens hem tornat estalviadors i que ho serem per sempre més és un error.

Si les coses milloren molt, ¿deixarem de mirar les etiquetes?

Igual que l'austeritat circumstancial marxarà, tampoc no es tornaran a pagar grans quantitats per alguns productes. Per exemple, en la nostra societat Louis Vuitton haurà d'abaixar els preus o no tindrà res a fer. Les marques de luxe ja han començat a buscar nous mercats.