Espanya ja frega el podi mundial de la marca blanca
La crisi impulsa al 33,8% la quota del gran consum a l’Estat, per sobre d’Alemanya i a prop del Regne Unit
BarcelonaLa caiguda de la despesa en alimentació de les famílies a Espanya amb l’esclat de la crisi ha fet que la marca blanca hagi trobat camp per córrer a la xarxa comercial de tot l’Estat. El seu pes s’ha disparat fins a cotes que superen les de mercats, com l’alemany i l’holandès, en què la marca de la gran distribució ha tingut tradicionalment més pes. Avui, però, la recerca del preu més baix que fa el consumidor ha coronat Espanya com un dels països on la quota de mercat de la marca blanca és més alta, amb un 33,8%. Només Suïssa, amb un 53%, el Regne Unit (35%) i Bèlgica (34%) queden per sobre en el rànquing que s’extreu del Vademècum del mercat de l’alimentació i begudes que elaboren conjuntament l’Iese i la consultora Deloitte.
Es tracta del primer any que l’Iese inclou aquesta informació, però l’ascens meteòric de la marca blanca al mercat interior es pot contrastar per altres fronts. Espanya s’ha incorporat relativament tard al fenomen, ja que el 2002 representava menys d’un 20% de les vendes del gran consum, segons un estudi de la consultora Kantar Worldpanel.
A banda de l’impacte de la crisi, el fet que la qualitat dels productes hagi crescut també ha propiciat l’expansió d’aquestes marques, explica la professora de l’Iese i coautora de l’estudi Júlia Gifra a l’ARA. Recorda que marques com Tarradellas i La Española fabriquen per a distribuïdors. “Si tens qualitat i preu més raonable, és natural que el subsegment hagi augmentat”, afegeix.
Si es comparen zones geogràfiques, on la marca blanca té més pes és a Europa (vegeu el gràfic). Als Estats Units, la marca de la gran distribució assoleix el 19% i més lluny encara queda el Brasil, on no arriba ni al 10%. A mercats asiàtics les quotes d’aquestes marques són encara més minses: del 5% a l’Índia i del 8,8% al Japó. I la quota d’Espanya és 11 vegades superior a la d’un mercat emergent com el xinès.
La factura sobre la innovació
L’auge de la marca blanca ha obligat les empreses a competir en preu amb els distribuïdors. I no se’n salva ningú. Fins i tot Danone, que l’estudi de l’Iese situa com la marca més venuda a Espanya, va llançar a principis d’any una línia de iogurts de preus baixos, Gervais, per competir amb marques dels súpers.
La competència ferotge en preu s’està cobrant una víctima: la innovació. El 2013 a Espanya es van llançar al mercat 128 productes nous, fet que suposa una caiguda del 13,5% respecte al 2012 i del 18% des del 2010, segons un altre estudi de Kantar. El creixement de la marca blanca és en part responsable d’aquesta caiguda de la innovació, i és que el 94% de productes innovadors els van llançar les marques del fabricant. Això vol dir que només el 9% de les referències disponibles al mercat van ser innovacions, una xifra que situa Espanya a la cua d’Europa. A Suècia, amb una penetració d’aquest tipus de productes molt inferior a l’espanyola (al voltant del 20%), el percentatge de nous productes respecte al total de referències va ser del 18%, el doble que a l’Estat.
El súper que més abraça la innovació és Carrefour, segons Kantar, que va incorporar el 71,7% dels nous productes, mentre que Mercadona, que basa el seu negoci en la marca blanca, només va posar el 15,8% de les innovacions dels fabricants als seus prestatges.
