Josep Maria Canyelles: "La responsabilitat social està adquirint un caràcter cada vegada més estratègic"

BarcelonaRespon.cat és un organisme que vol implicar les empreses i les organitzacions empresarials més compromeses en la responsabilitat social per construir un espai de trobada i de col·laboració entre tots els actors del sector. Josep Maria Canyelles, el director, analitza la seva evolució i els nous reptes en un món cada vegada més incert i canviant.

Què és Respon.cat?

— És una associació empresarial que va néixer fa uns anys per ser l'organisme empresarial de referència a Catalunya amb responsabilitat social. Això vol dir que feia falta un espai de trobada entre totes aquelles organitzacions, empreses grans i petites i altres que tenen aquesta vocació i aquest sentit estratègic, un model d'empresa que pretén generar un impacte positiu en el seu entorn, més enllà de l'activitat econòmica i dels ingressos que puguin generar. Per tant, hi ha un compromís envers la societat. Feia falta generar un ecosistema en el qual ens poguéssim reconèixer, aprendre i projectar aquestes idees per normalitzar-les o per generalitzar-les. L'objectiu és que aquestes empreses no siguin l'excepció, sinó la normalitat.

Com ha evolucionat en aquests onze anys?

— Per una banda, hi ha hagut un seguit de tendències, com pot ser l'economia circular, l'empresa saludable, el propòsit i l'abordatge del repte social des d’una lògica estratègica, que relaciona l'empresa amb la comunitat. En el futur, segurament hi haurà noves tendències vinculades a les tecnologies o a la intel·ligència artificial. El que ha passat és que aspectes que fins fa poc estaven fora de la lògica empresarial s'han anat incorporant. A mesura que la responsabilitat social vagi avançant, hi haurà temes, que han d'estar dins de la gestió empresarial, que es normalitzaran.

Les empreses comencen a veure un avantatge competitiu?

— Estem parlant de la quadratura del cercle, que és combinar aquests valors positius que pot tenir l'empresa amb allò que forma part d'una lògica empresarial. Com a empresa millores i ets més sostenible en tots els sentits, també econòmicament. És una manera de gestionar que ja no es pot desvincular de l'empresa. Si no és així, estaríem parlant de l'ètica empresarial de tota la vida, la que existia fa cinquanta o cent anys enrere. La raó social d’una empresa no vol dir fer coses que no et pertoquen, que són responsabilitat dels governs o de les ONG, sinó fer el que fas de manera diferent.

En tot aquest temps, com han madurat els consumidors?

— Han evolucionat molt ràpidament perquè fa quinze o vint anys hi havia empreses que estaven fent polítiques molt interessants de responsabilitat social, vinculades al seu producte, que ho estaven ocultant perquè pensaven que el mercat no ho entendria. És a dir, hi ha empreses que podien estar fent un cafè de comerç just, però que no ho explicaven perquè el mercat podia penalitzar-les pensant que seria un producte més car. Actualment, això ja no és així perquè el mercat ho pot entendre i reconèixer. Tot i això, és veritat que en la mesura en què hi ha crisis econòmiques que afecten les classes mitjanes, els criteris de compra canvien. Algunes vegades la tria es basa exclusivament en un aspecte econòmic. Es pot tenir la percepció que un producte ecològic pot ser més car. Això no sempre és així i, si parlem de menjar saludable, acaba sent una opció més interessant per a la salut de la persona i, lògicament, del planeta.

Les empreses han après a fer millor les coses i també a comunicar-les de manera més efectiva?

— Sí, les empreses han après que finalment és important comunicar la seva responsabilitat social, però diferenciant que una cosa és ser transparent i una altra construir la proposta de valor. Si parlem de màrqueting, hi ha empreses que ho poden utilitzar i n'hi ha d’altres que no. Això depèn de cada empresa i és bo que així sigui. Hi ha empreses que fan una aposta molt intensa per la responsabilitat social i que, en canvi, no en fan bandera des del punt de vista de màrqueting de la seva proposta de valor.

Cada vegada el món és més incert i canviant. Com afecta aquest context?

— Aquest és un tema que hem d’analitzar en profunditat. Nosaltres considerem que és un moment en què calen empreses valentes. Cal un lideratge perquè alguns progressos que es consideraven guanyats s’estan perdent. Al marge que hi hagi normes, les empreses han de continuar progressant voluntàriament en aquests temes. El que no té sentit és que hi hagi una ingerència política, com estem veient als Estats Units, que tingui conseqüències contra les empreses. Estem en un moment en què sembla que prevalgui una mirada curta que busca la confrontació o la polarització. Això pot afectar l'activitat econòmica i la cohesió de les societats. Cal tornar a pensar amb la mirada llarga. La crisi climàtica ens agafarà amb els pixats al ventre i hem de pensar com ho fem per gestionar el repte de la pèrdua de vertebració social i la transició energètica. Les empreses han de ser capaces de construir un sentit de propòsit corporatiu que sigui positiu, constructiu i que estigui encarat a generar impacte. Per tant, hem de mirar com podem fer aquesta contribució perquè la lògica de negoci tingui un impacte positiu en l’entorn.

Quins serien els següents reptes de Respon.cat?

— Hem de continuar creixent perquè això vol dir que seran més les empreses compromeses que tindran una gestió sistematitzada, però, a més, volem abordar aquells reptes que considerem que són més estratègics. La responsabilitat social està adquirint un caràcter cada vegada més estratègic. És una gran oportunitat per impulsar que hi hagi una sistematització d’aquests elements. Hi ha altres reptes relacionats amb el lideratge de les empreses i amb la tecnologia ètica, però els més importants són el propòsit empresarial, la relació de l’empresa amb la comunitat i la gestió ètica de les empreses i les organitzacions.

Què està en joc?

— És important que hi hagi empreses de propòsit, ja que Catalunya és un país de propòsit. No només empreses grans, sinó petites i microempreses i organitzacions socials i administracions. S’ha de potenciar la voluntat de crear una cultura compartida de propòsit i contribuir de manera destacada generant un impacte positiu i transversal de la responsabilitat social. Hem d'avaluar com estem gestionant la nostra responsabilitat social i com podem enfortir-la a través d'aliances per contribuir a fer un territori socialment responsable. Ens agrada trobar espais de diàleg i de col·laboració entre actors diversos perquè és tot junts que hem de gestionar la complexitat. La raó social és una manera d'abordar la complexitat i de gestionar-la. No és gens fàcil gestionar una organització. Has de guanyar diners, però respectant les persones de l’empresa i fent les coses d'una manera ètica. Totes les organitzacions que estan en aquesta línia busquen aquesta excel·lència.