El garbuix dels patrocinadors de l'esport
El públic ja confón les marques i l’auge dels noms comercials planteja un repte nou
BarcelonaEls protagonistes del món de l’esport són objecte del desig de les grans marques, que destinen quantitats milionàries a patrocinar-los. Però el públic no sempre associa els esportistes, els equips i les competicions a les marques que els patrocinen. Així ho recull el Baròmetre del Patrocini Esportiu 2016, elaborat per l’Associació de Màrqueting d’Espanya i Esade. En un test semblant publicat a l’Ara.cat, els resultats són lleugerament millors, però la mostra es limita a lectors interessats en la temàtica.
Amb Leo Messi i Cristiano Ronaldo, per exemple, hi ha molta confusió entre Adidas i Nike. Però, segons el responsable del Baròmetre, per a les dues marques això no és especialment preocupant. “Amb els esportistes que juguen en equip ja hi ha més possibilitat de confusió que amb els d’esports individuals”, diu Carles Cantó, director executiu de SPSG i professor associat d’Esade. Adidas i Nike, afegeix, “la gent no les diferencia gaire però sap que totes dues hi són”. L’una i l’altra tenen molta notorietat, amb un lleuger avantatge per a Nike.
Amb Barça i Madrid, la confusió és menor però també existeix, i té molt a veure amb les seves estrelles. Segons Cantó, les marques fins i tot ho busquen. “La rivalitat és bona per a les dues, per això fan inversions creuades”, diu l’especialista en màrqueting esportiu. Cadascuna patrocina un equip i l’estrella de l’equip rival perquè així les simpaties i antipaties dels aficionats queden neutralitzades. “Ja saben a què juguen”, sentencia. El baròmetre revela, això sí, que Messi té més bona imatge a Madrid que Ronaldo a Barcelona.
Molta diferència entre esports
Fora del futbol, la situació és diferent. Al costat de les marques de roba esportiva, que en aquest cas generen menys confusió, també hi tenen molt pes marques d’altres sectors, que hi veuen una oportunitat. “És més difícil destacar respecte d'altres patrocinadors amb un futbolista que amb un altre esportista”, diu Cantó. No és un futbolista sinó un jugador de bàsquet, Pau Gasol, qui té una estreta relació amb una entitat bancària. Entre les marques més associades a Gasol, detalla Cantó, “també hi surten altres bancs, però majoritàriament ho capitalitza el seu”.
Gasol és l’esportista català amb més bona imatge, a un nivell molt més alt que Messi i Ronaldo, perquè, tot i jugar a un esport d’equip i haver començat al Barça, ha transcendit la rivalitat Barça-Madrid. Un jugador d’un esport individual, Rafa Nadal, és el líder absolut, encara més amunt. “En els dos casos ja no estem davant d’esportistes sinó de personalitats”, diu el responsable del baròmetre. A diferència del que passa amb els futbolistes, Gasol o Nadal tenen bona imatge arreu de l’Estat.
Els ‘naming rights’, a l’alça
Més enllà dels esportistes o els equips, el Baròmetre també recull les marques més associades a la Lliga de futbol o la lliga ACB de bàsquet, en què destaquen els patrocinadors que donen nom a les competicions. En el cas del futbol, fins ara era una entitat bancària i des d’aquesta temporada és la seva principal rival. Això fa que hi hagi confusió entre les dues, però l’actual ja surt en primera posició. Cantó assegura que és una fita destacable, tenint en compte que l’enquesta es va fer poc temps després del canvi. “Que primer fos un i després el seu gran competidor, precisament, hi ha ajudat”, argumenta.
Els 'naming rights', els drets per posar un nom comercial, que ja tenien molta tradició en altres àmbits, ara són una tendència a l’alça al futbol espanyol. Cantó creu que l’explotació d’aquest nou actiu “té un futur enorme”, i afegeix que els contractes de 'naming rights' d’estadis “no inclouen només el nom, sinó molts més elements”. Avisa, però, que quan s’exploten aquests nous actius amb noves marques, que s’afegeixen a les existents, pot créixer la confusió: “Pel que fa al valor, en general, menys és més. Cal trobar un punt d’equilibri entre generar més ingressos i preservar els drets dels patrocinadors existents”.
