‘It iaies’: les àvies que estan conquerint la indústria de la moda

BarcelonaL’any 2010 el fenomen de les blogueres i les it girls tot just treia el cap amb força pels carrers de Manhattan. Els fotògrafs novaiorquesos començaven a sortir amb la càmera al coll per retratar noietes que no solien superar els 25 anys, que sovint eren filles de les grans fortunes internacionals i que lluïen roba ridículament cara. Però al fotògraf Ari Seth Cohen aquestes joveníssimes icones d’estil el deixaven indiferent. Ni Olivia Palermo ni Amanda Hearst. A ell qui li semblava realment un tòtem de la distinció era la seva àvia, la llibretera Bluma. “Em va ensenyar tot el que sé sobre art, moda, cinema... Va ser la meva inspiració més important”, comenta Cohen, de 35 anys, en una entrevista amb l’ARA.

El nét de Holly Golightly

“La gent gran irradia elegància i sentit de la llibertat, un je ne sais quoi que barreja saviesa i experiència. Malgrat això, em vaig adonar que els mitjans ignoraven sistemàticament aquest sector de la població, els convertien en invisibles”, continua. Per això, el fotògraf va decidir obrir un blog, Advanced style ( www.advanced.style ), on penja diàriament fotografies de dones madures, originalment sobretot de Nova York i més endavant de tot el món.

La web ha causat sensació -Advanced style ja té diverses versions en llibre i el seu propi documental- i Ari Seth Cohen i la seva reivindicació de la bellesa madura han omplert moltes pàgines de la premsa internacional, que ha començat a referir-se a aquestes muses de la tercera edat com a it iaies iaies(en contraposició a la suada expressió it girls). En un reportatge publicat el setembre del 2011, The New York Times es referia a Cohen com el nét que li hauria agradat tenir a Holly Golightly, la sofisticada heroïna de Truman Capote que esmorzava davant de la joieria Tiffany.

Més de 60 anys

El missatge pro cabells blancs del fotògraf novaiorquès ha calat en la indústria de la moda i de la publicitat. Hi ha molts senyals del desglaç. Les dones madures comencen a ser requerides com a models i sol·licitades per les publicacions. Potser el cas més paradigmàtic és el del conglomerat cosmètic L’Oréal, que ha inclòs dins de la nòmina d’ambaixadores de la firma diverses celebritats que superen els 70 anys: Jane Fonda (78), Helen Mirren (71), Diane Keaton (70) i, l’última a desembarcar, Susan Sarandon (70).

¿Més casos de fitxatges de models madures? La cantant canadenca Joni Mitchell (73) es va convertir en la imatge de la campanya estiuenca del 2015 d’Yves Saint Laurent i, gairebé al mateix temps, l’escriptora Joan Didion (83) esdevenia la musa de Céline. Als 95 anys, la interiorista Iris Apfel és potser la degana en l’art de ser una icona: experta a defensar amb èxit estilismes impossibles, ha sigut la imatge de MAC i ara és ambaixadora de Blue Illusion.

Campanyes milionàries

També ha sigut simptomàtica la contractació enguany de la model Nicola Griffin, de 56 anys, com a musa de l’edició especial de roba de bany de la revista Sports Illustrated, una de les més esperades pels nord-americans cada any. A casa nostra, la menorquina Alicia Borrás (70), Miss Espanya 1965 i model de capçalera de Pertegaz als 60, personifica aquest impuls de l’interès per la bellesa que no té edat de jubilació. Borrás va fer la seva rentrée al món de la moda fa dos anys tancant la desfilada de Sardà a la Mercedes Fashion Week de Madrid. Enguany ha sigut la protagonista d’una campanya per a Desigual.

Font d’inspiració

Per a la publicista Gemma Cernuda, sòcia fundadora d’Ellas Deciden, l’aparició en escena de models de més de 60 anys és una notícia excel·lent. “Hem de començar a utilitzar imatges femenines menys estereotipades. Difícilment les compradores s’identificaran amb aquelles noies de 25 anys a qui fins ara es contractava per vendre cremes antiarrugues”, explica. A més, la creativa assegura que, als Estats Units, el segment de consumidores de més 50 anys és cada cop més atractiu per a les empreses: són dones que tenen poder adquisitiu i, amb els fills sovint ja independitzats, més temps lliure. “Allà les anomenen les prime time women ”, explica. Al final, Cernuda resumeix l’èxit de les it iaies així: “Fins ara, la publicitat havia llegit el rol de la dona en clau aspiracional. Però ara, cada cop més, volem dones inspiracionals, amb una experiència i una història que motivin. En aquest sentit, quan ja tenim una certa edat, sempre trobarem més inspiradores dones com Fonda o Keaton que celebritats de 20 anys”.

Tàndem 080: els models masculins sèniors es reivindiquen

Joan Colomer té 58 anys i Francesc Mestre 66. El primer treballava com a director d’importacions i exportacions d’una empresa tèxtil i el segon dirigia una oficina bancària. Però la crisi i els atzars del destí van fer que, fa uns anys, tots dos es quedessin sense feina. Llavors, en un moment vital en què molts pensen que ja no hi ha espai per a les segones oportunitats, ells van decidir capgirar les seves carreres professionals. I van emprendre un camí inesperat i poc transitat: dedicar-se professionalment a la moda com a models sèniors. Ja han treballat per a marques de moda com José Rivero, La Dolce Vita o Aragaza i han protagonitzat alguna portada. Junts integren el projecte Tàndem 080. “Hem tingut la sort de fer feines molt interessants. Però és cert que les agències de models d’aquí no tenen prevista una divisió sènior de models masculins. A Londres, París o Nova York sí que existeix aquest perfil, perquè el mercat cada cop el demana més”, explica Colomer.