La moda de luxe tornarà a brillar?

La pandèmia ha provocat caigudes de vendes i acomiadaments, però la indústria vol mantenir els clients

El setembre és tradicionalment un mes mogut en el món del luxe. És el moment en què les revistes de moda publiquen el sempre important número de setembre i periodistes, clients i minoristes s'embarquen en un tour que passa per Nova York, Londres, Milà i París. D'una ciutat a una altra per assistir a les setmanes de la moda i així decidir les tendències que marcaran el mercat global de productes de luxe, que l'any passat estava valorat en 281.000 milions d'euros.

Però aquest any no ha estat així. La indústria del luxe sembla estar desapareixent sota el pes d'una pandèmia mundial que ha causat una caiguda de les vendes, ha tingut un fort impacte en les cadenes de subministrament mundial i ha portat a la fallida marques tradicionals nord-americanes com Brooks Brothers o Lord&Taylor.

Tots aquests canvis han generat grans preguntes sobre el model de negoci de la indústria del luxe: ¿cal desmantellar les setmanes de la moda i reconstruir-les? ¿Els cicles de producció de peces de roba cada sis mesos són la millor estratègia quan la sobreproducció de moda està sota la lupa i s'imposa un estil de vida amb restriccions socials? En aquest món amb diferents prioritats ¿les desfilades estan fora de lloc?

El segon trimestre del 2020 ha estat el pitjor per a la indústria de la moda de luxe. Segons dades de Boston Consulting Group, les vendes globals de productes de luxe cauran entre un 25% i un 45% aquest any, amb la previsió que la indústria no torni a créixer als nivells prepandèmia fins al 2023 o 2024 com a mínim. Però en un moment en què moltes empreses estan lluitant per sobreviure hi ha dissenyadors que pensen que no es poden permetre perdre l'oportunitat de presentar nous articles.

Així, la Setmana de la Moda de Nova York de setembre es va celebrar sense desfilades multitudinàries, sense xous ni massificació i es va fer amb actes a petita escala i presentacions online. A Itàlia i a França, en canvi, algunes marques han anunciat que volen començar a fer esdeveniments amb més gent, encara que sigui amb pocs convidats internacionals, amb absències d'alguns dissenyadors i malgrat que la taxa de contagis creixi a Europa.

"El xou no és essencial, però a vegades necessites ensenyar el que estàs creant", diu Antoine Arnault, cap de comunicació del grup LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton. "Hi ha tota una economia al voltant dels xous, no s'han de subestimar", afegeix, explicant que milers de maquilladors, modistes, conductors, guardes de seguretat o fotògrafs compten amb la feina a les setmanes de la moda per mantenir els seus ingressos.

Àsia, el refugi del luxe

Els grups grans com LVHM -que inclou marques com Dior, Louis Vuitton i Fendi- o el seu rival Kering -que opera amb marques com Gucci, Saint Laurent i Balenciaga- han estat més protegits dels efectes de la pandèmia que altres de més petits. En el seu últim informe trimestral de beneficis, LVMH anunciava que ha experimentat un fort augment de les vendes a l'estiu en països asiàtics com la Xina, el Japó i Corea del Sud, on les taxes de contagis recents s'han mantingut baixes. Però en canvi les vendes de la seva unitat de moda i marroquineria van caure un 37%, ja que el turisme internacional es va aturar. L'impacte ha estat pitjor encara per a marques amb esforços d'inversió com Salvatore Ferragamo o Burberry, grans magatzems amb deutes com Neiman Marcus i marques independents que han vist com molts compradors minoristes van cancel·lar i retornar comandes. Moltes empreses estan intentant gestionar totes les peces de la col·lecció de primavera-estiu d'aquest any que han quedat sense vendre.

"El sector del luxe té actualment el doble d'estoc del que tindria en aquest moment de l'any i difícilment el podrà vendre al preu inicial", diu Stefano Todescan, director de Boston Consulting Group. Moltes marques han utilitzat outlets o mercats online per intentar vendre la roba de disseny que s’amuntega als magatzems. Todescan explica que les empreses que millor han gestionat aquesta situació són les que han treballat amb les dades per entendre on tenien l'estoc. Això els ha permès moure peces cap als països asiàtics, on hi ha hagut més gent comprant productes de luxe. "La pandèmia ha polaritzat el luxe entre guanyadors i perdedors i ha accelerat tendències que s'entreveien abans de la crisi -afegeix Todescan-. Marques com Hermes o Chanel, que mai fan descomptes, estan menys influïdes per les tendències i compten amb productes que es venen en diferents estacions, han emergit en més bona forma de la crisi", diu.

La Xina, que ja era el mercat del luxe que més creixia abans de la pandèmia, es convertirà encara en més important per a les marques, ja que els mercat nord-americà i europeu segueixen sent impredictibles. I a tot arreu les marques han hagut de fer el salt ràpid al digital, ja que els consumidors s'han passat a les compres online.

La clau de l'èxit: les vendes online

Amazon -amb clients que han comprat mil milions de productes de luxe amb l'aplicació mòbil en els últims dotze mesos- fa temps que busca una manera d'aliar-se amb marques de luxe, tot i que fins ara no ha tingut èxit. Fa unes setmanes, Amazon va llançar la seva Luxury Store, que per ara només té una marca, Oscar de la Renta, però que ja ha anunciat que n'hi haurà més en les pròximes setmanes.

Farfetch, una web que permet als clients vendre productes online, ha explicat que en els mesos d'abril, maig i juny ha vist augmentar el tràfic un 60% en comparació amb el mateix període de l'any anterior, i que ha tingut 500.000 nous clients. "El comerç online representava un 12% de les vendes del luxe el 2019. Des de llavors hi ha hagut un complet canvi de paradigma", diu José Neves, el director executiu de Farfetch. El luxe estava tradicionalment associat amb l'experiència a la botiga, afegeix, però per a molts consumidors al 2020 la comoditat i la seguretat són dos nous conceptes a tenir en compte, i això ha portat moltes marques a accelerar la seva estratègia digital. "Per als que no ho puguin fer, serà dur", diu Neves. I mentre la indústria comença a canviar l'aparença, Tiktok ofereix el seu propi mes de la moda amb una audiència potencial de 800 milions d'usuaris, amb desfilades de Sant Laurent i JW Anderson en què s'espera que hi hagi col·leccions més petites amb peces atemporals que poden tenir una vida més llarga a l'armari. La demanda de vestits de festa ha caigut en picat, ja que no hi ha motius per posar-se aquestes peces, tot i que moltes marques afirmen que esperen que la gent comenci a comprar articles a bon preu més enllà de pantalons de xandall, malgrat la forta recessió i els acomiadaments continus.

Amb un horitzó en què encara no es veu la vacuna per al covid-19 serà difícil predir què voldran els consumidors d'aquí 6 mesos. Però per a la indústria del luxe, el xou ha de continuar.