Facebook busca convertir-se en “el cinquè poder”

BarcelonaMark Zuckerberg juga al Catan en el seu jet privat amb alguns dels directius de Facebook i va perdent. Fa pocs dies que Donald Trump ha guanyat per primer cop les eleccions i, mentre mou les peces sobre el tauler, se’l veu molest. El motiu és que el seu vicepresident de polítiques públiques, Elliot Schrage, l’ha empès a publicar un text en què assegura que les notícies falses a la xarxa social que va crear són una fracció mínima i no han influït en el resultat dels comicis. El sol fet d’establir aquesta connexió li sembla una capitulació majúscula davant la premsa, i ho atribueix al ressentiment perquè la seva plataforma està drenant la sang del sector, que és la publicitat.

A uns quants milers de metres d’altura, comenten la jugada i Schrage li suggereix que potser ha arribat el moment de donar als mitjans un percentatge més elevat del repartiment de beneficis: al capdavall, Facebook s’alimenta en bona part dels continguts que elaboren les marques informatives. Zuckerberg no ho veu clar. La seva solució és molt expeditiva: refundar els mitjans de comunicació dels Estats Units.

Sarah Wynn-Williams, una altra de les passatgeres d’aquell vol, recollirà les paraules del president de Facebook al llibre Los irresponsables (Península), que evoca l’escena: “Per què m’esteu aconsellant que faci concessions als mitjans tradicionals? És un sector ferit de mort. No ens hi hem d’adaptar. Esteu fent concessions a un sector moribund en comptes de dominar-lo. En comptes d’esclafar-lo”. Exposa l’opció de comprar el New York Times i reformular-lo a imatge i semblança de Facebook o anar encara més lluny: “En comptes de comprar un diari, el podem fer. Des de zero. Amb barreres internes per salvaguardar-ne la independència, o bé també podem no posar-les. Nomenaria un director de Facebook, però per fer alguna cosa nova. No el quart poder, sinó el cinquè. Però un cinquè poder amb Facebook al centre”.

Nou anys després, aquell episodi il·lumina el camí que ha seguit la plataforma i la visió de Zuckerberg sobre quina ha de ser la relació de les xarxes socials que controla –la seva empresa Meta és també propietària d’Instagram i WhatsApp– amb els mitjans de comunicació. Schrage va deixar la companyia l’any 2018, cremat i decebut. El seu ocàs coincideix amb l’ascens de Joel Kaplan, que abans d’ingressar a Facebook el 2014 havia treballat a la Casa Blanca per a George W. Bush com a cap adjunt de gabinet. L’aproximació de Zuckerberg als republicans, un cop Trump va tornar a guanyar, es va fer palesa amb el nomenament de Kaplan com a màxim responsable de polítiques de Meta.

Una de les mesures que aquest executiu ha tirat endavant és la supressió de la col·laboració amb mitjans de comunicació que exercien com a verificadors professionals i independents. Facebook se suma així a l’autoregulació instada per la xarxa X, on són els mateixos usuaris els que decideixen per majoria si una informació és veritable o falsa. Diversos experts han assenyalat el caràcter manipulable d’aquestes notes de la comunitat i els seus biaixos cap a posicions d’extrema dreta, que és la força dominant en aquesta guerra cultural digital. “Ens han utilitzat per netejar la seva imatge”, declarava Brooke Binkowski, exredactora en cap de Snopes, una de les capçaleres que exercien aquesta tasca. “No es prenen res seriosament. Només els interessa quedar bé i eludir la responsabilitat”.

El valor secret NEQ

Hi ha un moment de la història de Facebook molt eloqüent a l’hora d’explicar la seva relació amb el periodisme. Durant les eleccions americanes del 2020 que va perdre Trump (sense concedir la derrota) es va viure una onada de desinformació sense precedents. Els tècnics de Google van proposar a Zuckerberg un canvi: alterar el valor NEQ de l’algoritme. Són les sigles de news ecosystem quality i és un número secret que Facebook atorga als mitjans, segons la qualitat de les seves informacions. Aquelles jornades es va decidir que el fil de notícies que mostrava la plataforma prioritzaria les capçaleres de qualitat per sobre d’aquelles publicacions que se sabia que contenien fake news. El resultat va ser un feed molt menys crispat i racional.

“Va ser una breu mirada al que Facebook podria ser”, admetria sota l'anonimat un dels membres de la xarxa social que va participar en l’experiment. Però, al cap de cinc dies, es va tornar a la recepta polaritzadora original, que assegura més temps connectat i, per tant, més facturació.

Malgrat el nom de xarxa social, Facebook és en realitat una gran plataforma publicitària que regala una experiència a l’usuari a canvi de les seves dades, que poden arribar a ser extremadament precises: el llibre An ugly truth de Sheera Frenkel i Cecilia Kang explica algunes de les interioritats de Meta i com és capaç d’assignar-li fins a 50.000 variables diferents a un sol usuari. Algunes són aparentment innòcues, com l’edat o la preferència per un determinat estil musical. D'altres són més sinistres, com quan es va demostrar que Instagram detectava si una noia adolescent havia esborrat una selfie al cap de poca estona i aleshores li plantificava anuncis que explotaven la seva inseguretat pel físic.

Publicitàriament, però, aquesta hipersegmentació és el que ha permès a Zuckerberg aspirar a complir el seu somni d’establir-se en el cinquè poder. La progressió ha estat inequívoca i té en l’any 2018 una fita molt significativa per a Facebook: marca el moment en què la seva facturació de publicitat (55.000 milions de dòlars) supera la de tots els diaris dels Estats Units combinats, que són aleshores 1.279. I les tendències són inequívoques: el nombre de capçaleres al país ha caigut fins a les 938, mentre que els ingressos per publicitat s’han triplicat fins als 153.500 milions.

És en aquest context que Europa mira de posar fre a l’explotació de dades personals sense consentiment. L’any 2023, per exemple, la UE va imposar sengles sancions de 390 i 1.200 milions d’euros: la primera per obligar implícitament els usuaris a acceptar anuncis dirigits i la segona per transferència il·legal de dades d'usuaris europeus als Estats Units. Aquest novembre, a Espanya, un jutjat ha condemnat Meta a pagar 542 milions d’euros als mitjans, per competència deslleial a l'explotar sense base legal les dades personals dels seus usuaris.