Batalla amb tomàquets entre el BBVA i el Banc Sabadell
Ja fa temps que totes dues entitats, en el conflicte de l’opa, s’envien missatges i interpel·len els seus clients a través de la publicitat, especialment els accionistes del banc català. Diàlegs del BBVA, la campanya de Sant Jordi del Sabadell que convidava a fer una bona reprimenda al drac amb la seva fal·lera devoradora i ofertes per bescanviar les accions. Aquest dilluns, després que Josep Oliu hagués demanat fidelitat als petits accionistes, el Banc Sabadell reblava el clau d'aquell missatge amb un llarguíssim anunci, de quatre minuts, després del Telenotícies vespre.
L’escena recreava la signatura de venda de Noguera Alimentació, una exitosa empresa familiar de tres generacions, a una gran cadena, Food Market. Quan el senyor Noguera estava a punt de signar, en una reunió molt tensa, el seu fill l’interrompia amb bon to: “Pare, no vull tornar-me a barallar. Només escolta’m”, li suplica. I el noi li fa una arenga plena d’èpica que s’allarga durant tot l’espot. Li recorda la importància de la seva marca, de les seves botigues en el territori, que saben el nom de cada client, que s’adrecen als proveïdors pel seu sobrenom, que saben diferenciar un tomàquet kumato d’un raf o d’un cor de bou només ensumant-lo. Per estovar-lo, li recorda el plaer de regalar ampolles de l’oli que fa ell mateix “amb les seves mans”, de les oliveres dels camps de l’avi i l’àvia. “Mai ens ha anat tan bé”, li subratlla el fill al pare: “Vendre ara seria acceptar que ser nosaltres no és prou. I jo m’hi nego!”. Li recorda que Noguera Alimentació té ànima i que no se l’han de vendre. Per sort, a mig discurs apareix la responsable de l’oficina del Banc Sabadell amb una proposta de finançament per donar múscul al negoci familiar. Arriba tard i amb una moto que li han deixat. Però arriba quan cal. El fill fa una última sentència al seu pare, un home que sembla entranyable: “Ser autèntic sempre acaba sent més rendible que voler aparentar ser gran”. I el senyor Noguera es desdiu a l’últim segon, torna l’elegant ploma estilogràfica al gegant comercial (caríssima i antiga) i agafa el llapis digital (lleuger i modern) per signar amb el Banc Sabadell i no vendre’s l’ànima al diable. Els magnats de l’altra banda de la taula, que semblen uns usurers, es mostren dolguts per la derrota.
La metàfora publicitària torna a ser òbvia: parlen d’ells mateixos. El Sabadell activa una narrativa de resistència intentant tocar la fibra, apel·lant a l’emoció i la identitat. Més enllà dels números, que són solvents –fins i tot per fer anuncis de quatre minuts en prime time– es fa referència a valors com la confiança, la tradició, el tracte, l’olfacte per als negocis i la cura pels detalls.
La publicitat ha esdevingut una nova arma estratègica de lluita, en aquesta opa. Hi ha una batalla financera i una de paral·lela a la televisió per controlar el relat i l’opinió pública. Però alerta, perquè les miradetes de complicitat entre el fill Noguera i la noia del Banc Sabadell semblen anar més enllà d’una relació estrictament professional. A veure si gràcies a l’opa això serà el principi d’un nou serial català.
