El paradigma del propòsit

Les empreses, més enllà de ser un agent econòmic, són també un actor social clau

LILIANA ARROYO MOLINER
LILIANA ARROYO MOLINER Doctora en sociologia, experta en transformació digital i impacte social, Esade

Quan saps qui ets i cap a on vas, la vida té sentit. Com més clar tens el teu propòsit, més fàcil és veure la coherència del que t’hi acosta i del que te n'allunya. I tot i que no sempre puguis ser fidel al propòsit, hi tendeixes perquè és far i motor. Com deia Galeano, la utopia és a l’horitzó i l’horitzó serveix per caminar. Segur que ho heu viscut a nivell personal, però també a la vida col·lectiva: des dels moviments socials –on la reivindicació és el mitjà per arribar al propòsit– fins a les mateixes empreses –on el propòsit normalment s’expressa en la seva missió.

Justament en el món empresarial sembla que el paradigma del propòsit marca tendència. Un viratge cap a models de negoci connectats amb una voluntat transcendent, amb productes i serveis lligats a una proposta de valor comunitari. D’alguna manera s’estan descobrint els avantatges d’entendre que les empreses, més enllà de ser un agent econòmic, són també un actor social clau. Hem vist com un únic sector –el tecnològic per exemple, o dues plataformes, com Uber i Cabify– tenen la capacitat de cobrir noves necessitats però també de capgirar les dinàmiques socials.

És un moment delicat d’inflació de propòsits: són fàcils de somiar però complir-los és una altra cançó

És interessant el viratge empresarial cap a aquesta voluntat transcendent. Autors com Frederic Laloux relaten de quina manera les organitzacions passen d’objectius financers a propòsits evolutius; com per exemple apostar per productes de qualitat, sostenibles i ètics i només treballar amb proveïdors que ho compleixin. Allà on hi ha un canvi autèntic, això reverbera –i sovint comença– amb canvis en la pròpia estructura. També hi ha certa transformació en com se situen les diferents fitxes de l’ecosistema: si bé els inversors sempre han tingut força per la injecció de capital, els consumidors estem forçant la partida cap a la reputació i la confiança. I d’alguna manera això s’ha accelerat amb les xarxes socials: guanyem protagonisme a banda dels moments en què traiem el moneder o introduïm la targeta. Estem presents en el moment en què consumim però també hi som per exigir transparència i coherència.

En aquest context, són moltes les grans empreses que estan posant la vista en els 17 Objectius de Desenvolupament Sostenible de les Nacions Unides. Es tracta d’una agenda que en essència recull els reptes més urgents per a les persones i per al planeta: des d’erradicar la pobresa a actuar contra el canvi climàtic, passant per les energies netes, l’equitat de gènere i l’economia circular. D’alguna manera és una visió compartida i manifesta de quines són les parades cap a un món millor per a les generacions presents i futures. Jo diria que són propòsits en majúscules.

Potser perquè vivim en la incertesa i la inestabilitat, hem cultivat la coherència amb els propis valors

No obstant, és un moment delicat d’inflació de propòsits: són fàcils de somiar però complir-los és una altra cançó. A més, hi ha certa preocupació de fins a quin punt això no forma part d’un exercici comunicatiu, especialment de cara als anomenats mil·lennials, cohort nascuda principalment als 80 i especialment sensible al discurs dels propòsits. Sí, compartim que els somnis se’ns van truncar quan vam acabar la universitat en plena crisi i que la fidelitat a una marca ens dura el que triga la marca en decebre'ns en el terreny ètic. Potser perquè vivim en la incertesa i la inestabilitat, hem cultivat la coherència amb els propis valors. Volem treballar en empreses i projectes que almenys ens motivin i ens realitzin, perquè sabem que els sous justejaran tant que ens quedaran pocs barris per viure a un preu assumible.

I la generació Z, nascuts els 2000, puja encara més decidida. Tenim l’exemple dels milers d’adolescents belgues que surten a recórrer els carrers de Brussel·les reclamant al govern mesures reals i compromeses contra el canvi climàtic. És un exemple clar d’activisme digital: noies inspirades per Greta Thunberg –activista de 15 anys–, llancen una crida a través de Facebook que es fa viral. I això es tradueix en vagues i manifestacions cada dijous des que va començar l’any. El 27 de gener eren 35.000 estudiants tallant la ciutat amb pancartes i expandint el moviment via selfie. Les rèpliques no s’han fet esperar a Alemanya, Australià, el Canadà o Suïssa. I és això: estudiants que probablement no tenen ni idea de quina feina tindran d'aquí 10 anys però que sí que saben que és urgent prendre mesures perquè no hi ha un planeta B. També saben que exigir-ho amb la mirada al govern i aprofitant la reunió a Davos és una bona manera de pressionar.

Davant d’una ciutadania implicada no té sentit un  paradigma en què les empreses s’impliquin a mitges. Perquè només aquelles que tinguin un propòsit honest i estratègic suportaran les altes expectatives dels consumidors més joves.

Més continguts de