Els comuns tripliquen la resta de partits en anuncis a Facebook i Instagram

BarcelonaBona part de la mobilització i les trifulgues polítiques del món d’avui tenen lloc a les xarxes. De fet, fa uns anys molts spin doctors i altres experts en comunicació política consideraven els mètodes més tradicionals i de contacte directe amb les persones, com el porta a porta o l’organització de mítings i esdeveniments com una cosa del passat, una mena de rèmora del món d’ahir que encara s’havia de fer fins que no arribés el nou món, merament digital. En els últims anys, bufen nous vents i els actes polítics tradicionals han reviscolat, però la mobilització a través de les xarxes continua sent una mena de mana que obsessiona els partits polítics.

Més enllà d’una certa creença basada en la idea que “avui tot passa a internet”, el cànon clàssic del màrqueting polític i electoral diu que les formacions polítiques han de seguir dues estratègies diferenciades. La primera, la de persuasió, es basa en convèncer les persones del teu enfocament, del teu missatge. Es tracta, ras i curt, de preparar el terreny per a quan les eleccions es convoquin. El segon, el de mobilització, consisteix en posar tota la carn a la graella i fer que tots aquells que et poden votar no es quedin a casa.

Fins al dia d’avui, teníem poca informació sobre l’activisme polític a les xarxes. Sabíem, per exemple, que l’any 2024 l’Ajuntament de Barcelona es va gastar gairebé 800.000 euros en publicitat a X (abans de marxar-ne), Facebook, Tiktok i Instagram, i que aquesta última era la xarxa més utilitzada pels responsables del cap i casal. Des de fa uns anys, però, i arran de l’escàndol de Cambridge Analytica (causat sobretot per la recollida i ús de dades personals sense consentiment), Meta –l'empresa mare d'aquestes xarxes socials– facilita l’accés a aquestes dades. Analitzades per la investigadora de la UPF, Irene Rodríguez, podem endinsar-nos més i millor en la manera com els partits catalans dissenyen les seves estratègies en el món online.

Més i menys actius

Des d’abril del 2024, En Comú Podem és el partit que més anuncis ha fet a Meta des de la seva pàgina oficial: un total de 1.429. El segueix, a molta distància, el PSC (494). Per contra, a la cua s’hi situa Vox (15) i la CUP (98). Les dades ens indiquen que en els últims anys hi ha formacions que han concentrat l’activitat gairebé exclusivament en el període electoral. Per exemple, bona part dels anuncis del PSC a Meta es van publicar abans de les eleccions, un patró semblant en el cas del PP. En canvi, Junts i ERC són més constants i han mantingut el ritme online tant abans com després de les eleccions catalanes del 2024.

Tot i que els comuns han estat més actius, no són la formació que més diners ha destinat a Meta. ERC i Junts encapçalen la llista en termes de despesa mitjana (uns 880 € i uns 870 € per anunci, respectivament), seguits pel PSC (580 € de mitjana). En última instància hi trobem Vox i Aliança Catalana (98 € i 50 €, respectivament).

Amb tot, les xifres ens il·lustren un altre patró: la creença que l’extrema dreta té en les xarxes el seu nínxol de mobilització potser és certa, però el missatge sembla propagar-se per altres pàgines o canals. Dit d’una altra manera, l’extrema dreta no utilitza de forma intensa la pàgina oficial per propagar el seu missatge i sembla que s’alimenta d’usuaris populars i d’altres satèl·lits situats en la seva òrbita.

'Microtargeting'

Posar un anunci a Meta permet triar entre nombrosos paràmetres i perfilar l’estratègia en funció dels objectius polítics (l’estratègia del microtargeting o la segmentació). Per exemple, un partit pot limitar el número de vegades que les persones veuen l’anunci, el codi postal on s’envia i decidir que només el vegin determinats perfils basats en l’educació, la feina, els seus interessos personals o el tipus d’amics que un té. Aquestes decisions n’incrementen el cost, però poden fer l’anunci més eficient i que el vegi només la gent a qui vols arribar.

Si calculem la ràtio entre les persones a què es vol arribar i les “impressions” (visualitzacions) generades, el PP i Junts són els partits amb més èxit. Un 44% dels usuaris de Meta a qui el PP vol arribar acaben veient el seu anunci, una xifra que és del 34% en el cas de Junts. En canvi, Vox i Aliança tenen la ràtio més baixa: menys del 3% veu els seus anuncis. És destacable també el cas d’ERC i els comuns: malgrat la quantitat d’anuncis que fan, no aconsegueixen arribar ni a una quarta part dels usuaris que busquen. Si no hi arriben pel target que van fer, per l’algoritme de les xarxes o per una altra cosa, això ja són figues d’un altre paner. El que sí que observem és que tant ERC com comuns són els partits que més segmentació realitzen. Per exemple, com a dada curiosa, hi ha quasi un centenar d’anuncis dels comuns i una seixantena dels republicans dissenyats perquè només els veiessin persones a qui els agrada TV3.

Quines són les publicacions dels partits a Facebook que més èxit han tingut des de les eleccions de l'any passat? Dels comuns, la de Jaume Asens recordant el cas d'unes àvies suïsses contra el govern; el PSC va aconseguir cert impacte amb l'anunci per les eleccions europees; més de 900 euros es va gastar ERC en l'anunci sobre les seves deu prioritats a Europa; i més de 1.000 euros Junts en promocionar en un missatge la figura de Toni Comín també als comicis europeus. Molt menys impacte va tenir la publicació de Vox que destacava que les principals operacions contra el jihadisme es fan a Catalunya; i de la CUP va tenir certa tirada l'espot electoral de les catalanes.

El gràfic curiós de la setmana

La meitat dels usuaris evita llegir notícies polítiques

Els algorismes ens solen filtrar les notícies que veiem a les xarxes i ens tendeixen a mostrar només aquelles qüestions amb les quals estem més aviat d’acord. Tot i això, els sistemes (encara) no són infal·libles. Quan això passa, tenim dues opcions: llegir les notícies o evitar-les. Segons un estudi fet per la Càtedra Futurs de la Comunicació de la UPF, una quarta part decideix activament evitar la notícia. Si la notícia és de política, la meitat diu que l’evita. La tendència d’evitar les notícies és lleugerament més elevada entre les dones, excepte si són sobre justícia social, esports o canvi climàtic.