Mor Leopoldo Rodés, revolucionari de la publicitat i impulsor de Barcelona 92

Barcelona“El llegat de Leopoldo Rodés quedarà com el d’una persona que estimava la vida i la sabia viure, compromès amb els seus i amb les causes de l’empresa i de la cultura”. Així va recordar el president de la Generalitat, Artur Mas, la figura de Leopoldo Rodés, mort ahir en un accident de trànsit als 80 anys. La seva activitat professional es va desenvolupar sobretot en l’àmbit de la publicitat, on se’l considera el visionari que va transformar el sector. Però, efectivament, l’esperit omnívor d’aquest barceloní nascut l’any 1935 va fer que la seva empremta es deixés sentir en altres àmbits, començant per la seva faceta de promotor cultural i pel seu paper decisiu en la celebració dels Jocs Olímpics a la capital catalana l’any 1992.

Rodés, llicenciat en dret, va iniciar la seva carrera amb Tiempo, una agència de publicitat que va fundar el 1958. La seva aposta pels creatius joves i de talent va convertir la companyia en una de les punteres a Espanya, de la mà del talent creatiu de Leopoldo Pomés, a qui Rodés va convèncer per treballar a l’agència. D’allà en van sortir icones com les bombolles de Freixenet o el cavall de Terry. Amb el temps va acabar fusionant l’agència amb la nord-americana BBDO, en una mostra de la seva visió global del negoci.

Però si aquest empresari és reconegut com un transformador del sector de la publicitat és sobretot per la creació d’una segona empresa en aquest àmbit, Media Planning, el 1978, juntament amb el seu deixeble, Josep Martínez-Rovira. Aquesta companyia, dedicada en exclusiva a la contractació d’espais publicitaris als mitjans de comunicació, va suposar trencar els esquemes del sector en deixar fora d’aquesta tasca les agències de publicitat. “Va ser qui va crear el concepte de publicitat moderna”, li reconeixen al sector. Jordi Vilajoana, que va ser director general de Tiempo-BBDO, rememorava ahir a l’ARA que una de les grans virtuts de l’empresari va ser la manera com va cultivar les relacions personals, unes relacions que arribaven més enllà de Catalunya i Espanya i s’estenien per l’estranger.

Aquesta habilitat de Rodés, pare de cinc fills, un dels quals és Ferran Rodés, president de l’ARA, anava més enllà del carisma. Així ho recorda Alfred Pastor, professor de l’Iese: “Esclar que era un gran relacions públiques, però perquè tenia una enorme disciplina del treball”.

Una de les grans proves d’aquesta capacitat va ser la fundació de l’Institut de l’Empresa Familiar, del qual encara ara era president d’honor. “Va ser una gran idea, va aglutinar les grans empreses familiars espanyoles en una sola organització”, recorda Pastor, que va ser el primer director de l’entitat. “Va tenir la visió de posar les regles per poder influir, i sobretot va guanyar-se la confiança de tots aquells grans empresaris, cosa molt difícil”.

L’any 1999 Rodés va fer un nou salt en el camp de la publicitat fusionant Media Planning amb la francesa Havas Advertising per crear Havas Media. El nou gegant va poder unir d’aquesta manera el mercat llatinoamericà, l’europeu i el nord-americà en una sola empresa per “aportar als clients una oferta realment global”, segons va destacar aleshores el mateix Rodés, nomenat president de la nova companyia.

Després dels negocis i de la seva empremta cultural, el segell de Rodés es va produir sobretot en el camp de l’esport. A petició de l’expresident del Comitè Olímpic Internacional Joan Antoni Samaranch va presidir l’associació Barcelona Olímpica 92, que va finançar la promoció de la ciutat amb 1.000 milions de les antigues pessetes obtinguts de donacions de 100 empreses. “Va ser l’empresari que més va ajudar; el que Carles Ferrer Salat va fer a Madrid ell ho va fer a Catalunya”, explica l’exalcalde Narcís Serra, que li reconeix un altre mèrit: “Va ser l’home que va convèncer la burgesia empresarial perquè s’afegís als Jocs amb entusiasme”.

Rodés, a més, es va involucrar, juntament amb Isabel Vilà -de qui va enviudar l’any 2000-, en la candidatura que acabaria per transformar la fesomia de la ciutat i la situaria de ple en la seva condició actual de referent mundial. “Ho vaig haver de deixar tot, vaig visitar 52 països en divuit mesos i vaig rebre a casa meva els 91 membres del Comitè”, explicava a l’ARA en relació als 20 mesos que va dedicar entre el 1985 i el 1986 a aconseguir la designació de “la ville de Barcelona ”.

Nou impuls

L’èxit d’aquell esdeveniment va significar un nou impuls per a Rodés. Al llarg de la seva trajectòria va ser conseller d’empreses com el Banc Central de Catalunya, el Vitalicio, Ferrocarrils de Catalunya, Dym, Metra Seis, Banc de Girona, Banco de Progreso i Corporación Financiera Alba. També va ser vicepresident de Banco Urquijo i actualment era membre dels consells d’administració d’Havas i Grupo Financiero Inbursa, a més de presidir l’International Advisory Board d’Abertis Infraestructures. També era president de la Fundació del Museu d’Art Contemporani de Barcelona (Macba), vicepresident del RACC i conseller de CaixaBank.

Entre altres distincions, va obtenir la Medalla d’Or de Barcelona 92 de l’Ajuntament, la Medalla d’Or de l’Ordre Olímpica del COI, així com la Creu de Sant Jordi de la Generalitat i la Gold Medal de l’Spanish Institute de Nova York, una ciutat de la qual era un enamorat.

La influència de Rodés en l’empresariat català era enorme i només equiparable a la seva discreció. Malgrat això, no va evitar el debat polític i, segons expliquen en el seu entorn, organitzava freqüents sopars per debatre sobre el procés sobiranista. Sobre l’època en què mirava de fer de Barcelona seu olímpica, ell mateix va explicar: “Un dels punts febles era la imatge internacional d’Espanya com a país que no tenia capacitat d’organització, però jo insistia que Catalunya no era com la resta, era una altra cosa, un país molt seriós, amb una gran tradició empresarial”. Recentment, i sobre el 27-S, es declarava “un optimista preocupat”.

Fidel a la seva intensa trajectòria, va seguir treballant fins al final de la seva vida i, a més de les seves ocupacions professionals, impulsava actualment un Fòrum Iberoamericà que es farà a l’octubre a Barcelona, la ciutat que Leopoldo Rodés va ajudar a fer global.