El rosa puja de to

Barcelona“El món no és blanc i negre: és rosa i blau”. Amb aquesta frase defineix Kirsten Drysdale, conductora del programa australià The checkout, la teoria que afirma que segmentar el mercat en petits grups és bo per al negoci. És el que en anglès es coneix com a gender marketing (màrqueting de gènere), que es tradueix en el fet que els productes de color rosa són per a noies i els de color blau per a nois. “Si divideixes el mercat en petits grups pots vendre més versions de la mateixa joguina”, explica Drysdale a l’episodi Gendered marketing. Actualment, a les botigues hi ha més de 26.000 productes relacionats amb les princeses Disney, que fa cinc anys van generar 4.000 milions de dòlars en vendes, segons el New York Times. Però amb el temps el mercat ha evolucionat i ha trobat la seva mina d’or en una nova tendència: la idea que les nenes no només volen ser princeses, també volen ser sexis.

Ombra d’ulls i pintallavis

Les heroïnes de Disney han deixat de ser la Ventafocs o la Blancaneu: han crescut i ara són Miley Cyrus, Selena Gomez, Ariana Grande i Martina Stoessel, que fan pujar de to el seu maquillatge i salten de les sèries de televisió infantils als escenaris internacionals vestides amb poca roba i amb cançons que diuen coses com ara: “Si em deixes envair el teu espai acceptaré el plaer i acceptaré el dolor”, o “Sé que aquest amor serà la meva fi, però quan estiguis llest vine, vine’m a buscar”. Les Barbies són immortals, però ja no són el més cool : ara el model són les nines Monster High, més rebels i que s’apoderen de l’institut amb les seves sabates de plataforma, les minifaldilles i els llavis vermell intens.

El rosa puja de to, i les nenes volen ser adultes, i volen ser sensuals. A la Barbie Store de Barcelona, un espai obert el 2010 amb més de 300 metres quadrats dedicats a la famosa nina, per exemple, hi ha un espai que simula un saló de bellesa i que permet a les petites clientes pentinar-se i maquillar-se amb ombra d’ulls i pintallavis. Al novembre va obrir també a Sabadell i Granollers -amb molta polèmica- Princelandia, un centre per a festes infantils que té com a lema Party & Beauty (festa i bellesa), i que funciona com un spa infantil. El seu objectiu és fer sentir les nenes princeses durant un dia, i per això se les pentina, se les maquilla, se’ls fa la manicura i se les deixa desfilar en una passarel·la. Diversos col·lectius van criticar que Princelandia ensenya a les nenes a ser un objecte i transmet uns clixés i uns rols absolutament sexistes, i van demanar que es tanqués. Des de la botiga van defensar que no intentaven inculcar res i que també permetien l’entrada a nens: “A les nenes els agrada disfressar-se. Jo no obligo ningú a venir”, va dir aleshores la propietària a l’ARA. “Tampoc fan res que no facin ja a casa seva: la majoria ja vénen amb les ungles pintades”, argumentava.

Clara Dachs, antropòloga i experta en qüestions de gènere, opina que la gran problemàtica “és que l’oci passi pel culte al cos. I que ho faci des d’un vessant estètic, no de salut”. Al final, il·lustra Dachs, “és la princesa que s’allibera de la docilitat, però que passa a ser un objecte. És una princesa que, tot i el discurs d’empoderament, segueix estant al servei d’un príncep blau. Abans li netejava les sabates, i ara busca la seva atenció a través de la seducció”, afirma. En un cert sentit, resumeix l’antropòloga, seguim igual i alhora tornem enrere: “Abans era la domesticitat, i ara és la seducció”.

En l’article El sexe de les joguines, Conxa Royo i Sergi Fàbregues, membres de la Unitat d’Igualtat de Gènere de la UOC, expliquen que, a través del joc i les formes d’oci, “s’adquireixen hàbits i es construeixen expectatives, models i imatges del món”. Segons els investigadors, si limitem les nenes i els nens a un tipus de joc, limitem també el seu desenvolupament: “Hem de tenir consciència sobre el món que estem construint a partir del joc simbòlic que oferim als infants”, conclouen els experts, que deixen clar que la responsabilitat no és dels nens, sinó dels pares i mares.

Nines sense sabates de taló

“En certa manera, les joguines estan destinades expressament a comunicar els valors i les expectatives dels pares, per entrenar els nens per al seu futur rol com a adults”, il·lustra l’escriptora Peggy Orenstein al llibre Cinderella ate my daughter. Precisament perquè cada vegada hi ha més gent que pren consciència que les formes d’oci en la infància modelen els adults del futur, estan sorgint propostes per canviar els valors que es transmeten. Un exemple és la Lottie, una nina multipremiada internacionalment i que va sortir a la venda el 2012. Té cos de nena, és ètnicament diversa i s’aguanta dreta: no duu talons i té les extremitats mòbils, perquè pugui jugar, i va vestida d’acord amb la seva edat. “La Lottie representa una visió sana de la imatge corporal, i un model de rol positiu”, diuen els creadors de la nina a la seva pàgina web, que per tirar endavant el seu projecte van comptar amb psicòlegs, educadors i experts en nutrició.

Al novembre també es va llançar la Lammily, una nina que vol competir amb la Barbie i que, tot i que té aspecte d’adulta, té unes mesures corporals més d’acord amb l’estàndard femení. Tampoc du talons, ni maquillatge, i el lema del seu creador, l’artista digital Nickolay Lamm, és que “la imperfecció no és un problema”. “La idea va sorgir perquè em vaig adonar que la majoria de les nines semblen models de passarel·la. Encara que això no tingui res de dolent, volia crear alguna cosa que demostrés a les nenes que també està bé no ser com una model”, va dir a S Moda. La seva alternativa a les mides tiràniques de la nina de Mattel va ser molt ben acollida, i gràcies a una campanya de micromecenatge va aconseguir 501.384 dòlars per tirar endavant la joguina, que ara es pot trobar al mercat per uns 20 euros. Una idea similar va tenir l’artista australiana que hi ha darrere la marca Tree Change Dolls, que va agafar les nines Bratz i els va netejar la cara de maquillatge i purpurina: el resultat, una nina molt més natural i gens sexualitzada, que ha vestit amb roba infantil i que sortirà a la venda a través d’Etsy el 14 de març.

Princeses i superherois

El 2011, amb cinc milions de visites, el vídeo d’una nena que en una botiga de joguines qüestionava la divisió entre blau i rosa va fer la volta al món, i va posar en evidència que el problema no el tenen els nens, sinó els adults: “Les empreses ens intenten enganyar perquè les nenes comprem les coses de color rosa, en comptes de comprar les coses que volen els nens, oi?”, es preguntava la petita Riley, de 4 anys, al vídeo que va gravar el seu pare. “Ells també poden comprar coses de color rosa, no?”, continuava. “I per què les nenes han de comprar princeses i ells superherois? Hi ha nenes a qui els agraden els superherois i nens a qui els agraden les princeses”, concloïa enfadada la Riley, donant cops contra una capsa de joguines.

Catàlegs de joguines que no siguin sexistes

¿El blau per als nens i el rosa per a les nenes? La cadena de joguines Toy Planet va decidir trencar amb els clixés, i el Nadal passat va presentar un catàleg on els nens jugaven amb cases de nines i cotxets i les nenes conduïen motos i construïen edificis. La proposta va ser molt ben acollida, igual que ho va ser el vídeo viral de l’empresa de joguines GoldieBlox, que animava les nenes a escollir “més enllà de nines i princeses”, i potenciava que poguessin “construir el seu futur” i ser també “enginyeres”. Al vídeo, les nenes miraven avorrides la televisió, on sortien princeses, fins que decidien posar-se a construir coses.