Economia 23/05/2021

El repte d’arrencar Harley-Davidson

El salvador de la marca esportiva Puma vol revifar ara el llegendari fabricant de motos

The Economist
3 min
La seu de la companyia Harley-Davidson

Al carrer berlinès de Huttenstraße, en un gran concessionari amb el característic logo carbassa de la marca, hi ha exposat un ampli ventall de Harley-Davidsons: des d’una espectacular moto personalitzada anomenada Der Texaner, fins a una LiveWire, un model elèctric, nou de trinca. Tot i així, l’únic concessionari del fabricant del Midwest a la capital alemanya està desert. En tenen la culpa les normes contra el covid-19, que obliguen a demanar cita i presentar una PCR negativa als clients, la qual cosa dissuadeix la majoria de motoristes de fer-hi una visita.

"Normalment, en aquesta època de l’any, tenim el concessionari ple", comenta un venedor. Però els clients no tornaran, adverteix Jochen Zeitz, l’alemany que ocupa des de fa poc la direcció de Harley-Davidson, si la Unió Europea fa efectiva la imposició d’un aranzel del 56% a tots els productes de Harley-Davidson importats que inicialment s’havia d’aplicar a partir de l’1 de juny. La Comissió Europea, però, ha decidit aquesta setmana posposar-lo durant sis mesos i reprendre les negociacions amb Estats Units, ara que hi ha com a nou president Joe Biden per intentar arribar a un acord. Aquesta mesura formava part de les represàlies de la Unió Europea pels aranzels a l’acer i l’alumini imposats pel govern nord-americà. Si s’haguessin d'aplicar tal com estava previst, Harley-Davidson no hauria pogut competir amb els seus rivals europeus. I, alhora, la feina de Zeitz, que per si sola ja és tot un repte, encara hauria sigut més difícil.

Alemanya és el principal mercat del fabricant de Wisconsin fora dels Estats Units. Unes 260.000 Harleys circulen per les famoses autopistes del país, on, malgrat la pandèmia, l’any passat se’n van matricular 11.000. Zeitz, que forma part del consell d’administració de la marca des del 2007, va assumir provisionalment el càrrec de director executiu el febrer del 2020, quan Matthew Levatich, el seu predecessor, el va abandonar. Levatich va intentar sense èxit durant cinc anys fer revifar una marca considerada la quinta essència de l’esperit nord-americà. Amb Levatich al capdavant, les vendes als Estats Units, on es compren el 70% de Harleys noves, van caure durant 12 trimestres i les accions de la marca van perdre un 46% del seu valor. El mes de maig del 2020, Zeitz, un gran aficionat a les motos, va passar a ocupar el càrrec de màxim responsable del fabricant de manera permanent.

Segon rescat

Aquesta no és la primera missió de rescat que protagonitza Zeitz. Com a director executiu de la companyia Puma, va obrar la metamorfosi del fabricant d’articles d’esport, que va passar de ser una empresa provinciana en dificultats de la regió alemanya de Francònia a una firma urbana que marca tendència. Ara bé, redreçar Puma pot semblar bufar i fer ampolles al costat de revifar una empresa que s’enfronta a una davallada del nombre de motoristes, a l’envelliment de la seva clientela i a la competència aferrissada d’altres fabricants com Triumph, Polaris o Ducati.

Zeitz ha rebaixat despeses i ha retallat 700 llocs de treball, a banda de reduir el nombre de models en gairebé un terç i abandonar desenes de països. El pla estratègic presentat al febrer preveu que el fabricant se centri en motos pesades més rendibles i, mirant al futur, en models elèctrics. Els primers indicis són encoratjadors. A l’abril, Harley va comunicar uns beneficis millors dels esperats durant el primer trimestre, gràcies en part a una revifalla de la demanda al mercat nord-americà.

Les vendes europees preocupen

Segurament la principal preocupació de l’actual director executiu continua sent el mercat europeu. El primer trimestre d’aquest any, els lliuraments a Europa han caigut un 36% interanual a causa dels confinaments causats per la pandèmia del covid, els endarreriments en les trameses i la fi de la comercialització de dos models antics. La presentació de la Pan America, competidora de la llegendària GS de BMW, podria ajudar a fer repuntar aquestes vendes. Ara bé, si finalment s'haguessin de sumar els aranzels (perquè les negociacions entre Europa i els Estats Units de finals d'any acabessin sense acord) al preu de prop de 17.000 euros del model, podria provocar que fins i tot els amants incondicionals de les Harleys s’ho repensessin.

stats