El rei dels anuncis que mai va fer-ne cap

LondresMartin Sorrell, el rei de la publicitat que “mai va escriure cap anunci en la seva vida”, en paraules del guru David Ogilvy, va renunciar el cap de setmana passat al càrrec de conseller delegat de WPP, gegant global de la indústria publicitària. Sorrell, de 73 anys, posava fi així a una trajectòria de 33 anys al capdavant de la companyia, després que apareguessin diferents informacions sobre un presumpte mal ús dels recursos econòmics, que l’implicat nega.

Si es fa cas de la frase de David Ogilvy -ell sí, mestre de publicistes, impulsor d’una agència al Nova York dels anys quaranta, que el 1964 es va fusionar amb una de londinenca fundada al segle XIX per Edmund Mather; a més d’amic i soci de Lluís Bassat des de mitjans dels 70-, Martin Sorrell recorda Tintín. El reporter més famós del món gràcies als àlbums d’Hergé tampoc va escriure ni va publicar mai cap article. Per a molts, però, Tintín ha sigut una mena de rei de l’aventura.

Sorrell era el rei de la publicitat? Una altra sentència d’Ogilvy sobre el personatge ajuda a esbossar-ne més el caràcter. Era un “imbècil de merda”, en deia, adaptació suavitzada del qualificatiu més literal i brutal d’“odiosa petita merda”, que expliquen que Ogilvy, ja retirat, va deixar anar públicament quan Sorrell va comprar Ogilvy & Mather el 1989.

Aquest va ser el pas clau amb què l’executiu va començar a formar el grup que ara és WPP, que compta amb més de 200.000 treballadors arreu del món, que es controlen des de Londres (quarter general), l’illa de Jersey (a efectes fiscals) i Dublín, seu de la direcció executiva, que ara presideix l’italo-nord-americà Roberto Quarta.

Des de mitjans de la dècada del 2000, quan els mòbils intel·ligents i e-mails van començar a formar part del paisatge fins a modificar-lo per sempre, la fama de Sorrell entre els directius a les seves ordres era que sempre estava connectat. I que responia als missatges en temps rècord. La llegenda no va trigar a propagar-se: tenia un equip que contestava en el seu nom, s’insinuava. Potser sí.

Els consells del pare

Gent que l’ha tractat sovint, com ara l’exambaixador britànic als Estats Units Philip Lader, i que n’ha explicat petites confidències, assegurava fa anys al Financial Times que Sorrell no es deslliurava mai, primer, de dues BlackBerrys (una per a la xarxa nord-americana i una altra per a la britànica) i més recentment de l’iPhone. Ni, sobretot, d’una carta manuscrita del seu pare, escrita un any abans que morís, en què li aconsellava: “És igual que els núvols siguin molt foscos, no has de tenir por”. Gairebé un eslògan publicitari, o una frase extreta d’algun text d’autoajuda o del Reader’s Digest.

Cert o no, pel que sembla Sorrell no en va tenir, de por, quan el 1989 va comprar Ogilvy & Mather. Tot havia començat quatre anys abans, quan encara era director financer de Saatchi & Saatchi, l’agència de publicitat londinenca controlada pels germans Maurice i Charles, on treballava des del 1977.

Sorrell era conegut com el tercer germà, però molt més obsessionat pels números que no pas pel treball creatiu, com recordava Ogilvy. El 1985 va comprar una participació en una relativament modesta companyia de producció de cistelles de metall i manufactures de plàstic que cotitzava en borsa (Wire and Plastic Products), amb l’objectiu de bastir, des d’aquest nucli, una companyia mundial de serveis de màrqueting. Va ser l’inici de l’expansió que passa per l’aposta ja citada de la compra d’Ogilvy & Mather, Walter Thompsons, Kantar Group i un llarg etcètera de noms que, el 2017, van reportar uns ingressos de gairebé 2.200 milions d’euros.

Protagonista de l’acord de divorci més gran del Regne Unit fins al 2003, Sorrell ha caigut en desgràcia, entre altres raons, perquè els accionistes han considerat que els 206 milions d’euros de sou i bons que ha cobrat els últims cinc anys són massa. En especial quan els beneficis de la companyia minven a causa d’un entorn cada cop més competitiu i canviant, amb agents nous i molt poderosos, com ara Google.

El publicista, o financer, ha format part fins ara per dret propi de la gerontocràcia del món de les relacions públiques, la publicitat i la comunicació, present i influent en els primers dies del Fòrum Mundial de Davos, quan s’hi aplegaven noms clau del negoci al mercat anglosaxó com ara Robert Maxwell, l’únic que ja no és viu, Barry Diller (76 anys), Rupert Murdoch (87) o Sumner Redstone (94). A diferència d’aquests, però, Sorrell només controlava l’1,45% d’accions de WPP.

Fet i fet, els més benèvols sostenen que l’home va revolucionar el negoci de la publicitat, i va fer del que semblava l’ atelier d’un dissenyador d’alta costura un gran supermercat en què el client trobava tots els serveis que necessitava. No en va assegurava que “el més gran és el millor”, tot i que matisava que era “per raons de qualitat”. Els que l’han tractat professionalment també diuen que es tractava d’un workaholic amb puny de ferro quan dirigia la companyia.

La caiguda de Martin Sorrell és, a la fi, l’enfonsament d’un estil d’executiu: els de la galàxia de les superestrelles; el món de l’exageració de tota publicitat.