Ulleres de sol: una història de màrqueting i seducció

BARCELONAUna cabellera ros platí, unes ulleres de sol inaudites, bodi de licra arrapat al cos i una llagosta lligada a la cintura que li arriba fins al pubis. L’actriu danesa Lotte Tarp no és l’única que apareix en aquesta fotografia: també hi treu el cap Salvador Dalí i el seu inconfusible bigoti mig retallat. Aquest instant es va capturar a Portlligat el 1965, mesos després que André Courrèges presentés a París la col·lecció de primavera-estiu que va revolucionar la moda de la dècada. Més enllà de la roba futurista amb connotacions espacials, el dissenyador francès va deixar clar que les ulleres de sol també eren un món per explorar.

Segles abans, els inuits ja havien trobat la manera de protegir-se els ulls de la lluminositat de les blanques i gèlides planúries de l’Àrtic. I ho feien tallant fusta, ossos o fins i tot l’ivori dels ullals de les morses per fer-se una espècie de màscara que els cobria els ulls i el nas i que es lligaven al clatell amb un tendó d’animal. A l’altura dels ulls hi deixaven dues escletxes finíssimes per poder-hi veure. Aquest disseny tan pràctic és el que va inspirar Courrèges a l’hora de crear les Eskimo, unes ulleres de sol de plàstic que van aparèixer en portades de revistes i editorials de moda de l’època i que han acabat formant part dels fons de moda del Met de Nova York, entre molts altres museus.

La història de les ulleres de sol és la suma de molts invents precedents, en què la necessitat de corregir la visió (com investigaven a la Itàlia del segle XV per tractar la presbícia dels monjos escrivans que envellien i ja no podien fer la seva feina) va coincidir amb la de protegir-se els ulls amb vidres tintats (com feien els jutges de la Xina medieval per amagar les emocions durant un judici). Un cop establert l’ús de les ulleres per a la vista, va aflorar un factor que, a les acaballes dels anys 20, va fer immensament populars les ulleres de sol: el cinema. 

L’empresari Sam Foster, un jueu austríac emigrat als Estats Units que es dedicava a la producció d’accessoris per als cabells, va ser el primer a veure el potencial de la producció massiva d’ulleres de sol. A més, els actors i actrius de Hollywood l'hi estaven posant molt fàcil: sovint eren fotografiats amb ulleres de sol perquè els ajudaven a protegir-se dels potents focus dels plató. I és així com a partir del 1929 la marca Foster Grant va convertir les ulleres de sol en un accessori imprescindible per anar a la moda. De fet, ja no s’havien de comprar a l’òptica per prescripció mèdica sinó que estaven a la venda en qualsevol centre comercial.

Un altre pas de tità per a les ulleres de sol van ser els filtres que va inventar Edwin Land, el fundador de Polaroid als anys 30. Per primer cop les ulleres protegien dels raigs solars amb un aval científic. I, gràcies a un encàrrec de l’exèrcit nord-americà a l’òptica Bausch & Lomb, el 1936 es van dissenyar unes ulleres per als pilots d’aviació que minimitzaven la resplendor solar quan volaven a gran altitud i que també van començar a portar els militars. L’any següent la mateixa Bausch & Lomb va fundar la marca Ray-Ban i va llançar per al gran públic el model Aviator, amb lents polaritzades verdes i una muntura de plàstic que només un any després ja es va substituir per la metàl·lica. 

Mite Wayfarer

L’altre cop d’efecte de Ray-Ban va venir de la mà del cinema en dues onades. La primera, quan James Dean va portar les Wayfarer (un model que havien tret el 1952) a la pel·lícula Rebel sense causa (1955). Les ulleres de sol havien superat el concepte d’accessori i també comunicaven: podien denotar la rebel·lia de Dean i, al mateix temps, la sensualitat de Marilyn Monroe o Kim Novak, algunes de les actrius de Hollywood que les utilitzaven en la seva vida privada. La segona onada va arribar als anys vuitanta de la mà de Tom Cruise quan va protagonitzar Risky business (1983) i, després, Top Gun (1986). La desitjable imatge d’aquell jove atractiu i triomfador va tornar a disparar les vendes de les Wayfarer i les Aviator, respectivament, els dos models icònics de Ray-Ban.

Gràcies a l’enginy de Sam Foster, el cinema i la publicitat es van retroalimentar per fer encara més populars les ulleres de sol. Als anys 60 i 70 va impulsar l’exitosa campanya Who’s behind those Foster Grants? I, efectivament, al darrere d’aquelles ulleres hi havia el bell rostre de Mia Farrow, de Peter Sellers, de Raquel Welch... No és estrany que l’empresa de Foster fos durant dècades el principal productor d’ulleres de sol. Rere seu les grans firmes de moda van començar a incorporar més i més ulleres de sol –i de disseny– a les seves col·leccions, com va fer el visionari André Courrèges el 1965. I com passa amb els perfums, la venda d’ulleres de sol s’ha convertit avui dia en una font d’ingressos fonamental per a aquestes marques. I tot això lliga amb el factor aspiracional: potser no et pots comprar un vestit de Dior, d'Yves Saint Laurent, de Balenciaga, de Prada o de Versace, però potser sí que pots observar el món a través de les seves ulleres de sol.