Tommy Hilfiger fa 70 anys convertit en una de les cares més potents de la moda nord-americana

BarcelonaThomas Jacob Hilfiger va néixer a Nova York el 1951 en una família d'origen irlandès que poc es pensava que aquella criatura arribaria tan amunt. Això sí, després d'afegir una mica de glamur al seu nom original, convertint-lo en Tommy Hilfiger, actual nom propi seu i també de la marca que l'hi ha donat tot. La moda va ser la primera opció d'un jove que va debutar en el sector com a distribuïdor de roba hippy, cosa poc imaginable observant el target que –almenys a casa nostra– li ha donat la glòria posteriorment. Al cap de poc va ser fitxat per la firma Jordache, on aprendria i estalviaria per llançar la seva pròpia línia homònima el 1985. Aquell any va posar la primera pedra del seu imperi després de rebutjar una oferta de Calvin Klein. I la va encertar: el va vendre el 2006 per 1.600 milions de dòlars, tot i que ell hi ha seguit com a cap creatiu fins ara.

El novaiorquès, que ha fet 70 anys aquesta setmana, s'acostava en aquell 1985 als 34 i no era conscient que acabava d'aixecar el que ha sigut i és un dels grans imperis de la moda nord-americana, un sector en el qual aquell país mai ha aconseguit ser capdavanter, sempre a l'ombra del glamur europeu i amb pocs referents propis. "Endevini quins són els quatre grans dissenyadors nord-americans: Ralph Lauren, Perry Ellis, Calvin Klein i Tommy Hilfiger", deia una tanca publicitària situada a la novaiorquesa Times Square a meitat de la dècada dels vuitanta. Entre els quatre noms, un era completament desconegut: el de Tommy Hilfiger. Quatre dècades després a algun ja no el coneix ningú i en canvi ell segueix coincidint amb aquella definició.

En tot aquest temps s'ha aconseguit erigir a la ment del gran públic com l'amo moral de la combinació del blanc, el vermell i el blau, que són els colors corporatius de la seva signatura i també de la bandera nord-americana. També ha tatuat a la ment de moltes generacions la seva icònica bandera com a imagotip i s'ha convertit en pare de peces d'aire casual en la línia de l'estil esportiu nord-americà. A partir d'aquests esquemes, a més, s'ha expandit a l'univers dels perfums, de les línies de moda infantil i de tot tipus d'accessoris. Per fer-ho no s'ha estat de res i ha comptat amb ambaixadors en tots els àmbits i de tota índole, un front raw que molts ni somien amb noms com Beyoncé, Gigi Hadid, Lewis Hamilton i els nebots de George Bush Lauren i George P. Bush, una espècie de monarquia adolescent als EUA.

Més enllà dels seus partners in crime, la innovació en el terreny publicitari també ha format part essencial del seu èxit. De fet, ell ha reconegut diverses vegades la importància de la publicitat en l'auge de marques com la seva, que l'ha utilitzat molt astutament. Per exemple, ampliant el seu target natural patrocinant les gires de Lenny Kravitz, elevant-la a nivell creatiu a través de col·laboracions que tenien l'art com a punt de partida, o més darrerament cavalcant al ritme del mercat presentant col·leccions a través d'Instagram que, a sobre, es podien comprar simultàniament.

Als EUA els conceptes que s'associen a la seva marca són una estètica clàssica però amb tocs d'informalitat pel que fa a les línies per al gran públic. En el terreny de la moda femenina de gala, les seves creacions s'associen amb la Gran Poma novaiorquesa, que és un dels llocs on es pot trobar una mica més de chic al carrer. De fet, aquests darrers anys ha tingut una gran ambaixadora en Melania Trump, que l'ha lluït amb encert en algunes ocasions mentre era primera dama dels EUA.

No obstant, bona part de la seva força actual és inèrcia del gran boom que va viure als noranta, quan la seva moda urbana es va convertir en hegemònica al carrer. Des de llavors han passat quasi 30 anys i s'ha pogut permetre fer col·leccions que miraven al seu extens arxiu i que han tornat a ser un èxit en una generació que no va viure el seu apogeu i que no havia nascut quan ell va fundar la marca.

Potser coincideix amb ells en el fet de no tenir respecte reverencial per les coses només perquè hagin estat tradició. Potser per això fa declaracions tan provocadores com que "les desfilades de moda estan antiquades". En aquesta línia, i amb el focus posat en la generació mil·lennial, algunes de les darreres propostes del dissenyador nord-americà les ha vestit l'actriu Zendaya –amb qui va signar una col·lecció conjunta–, molt coneguda per la sèrie Euphoria i amb 89 milions de seguidors a Instagram, xarxa en la qual Hilfiger ha dipositat moltes esperances darrerament.

Com moltes altres firmes, en els últims temps també ha dedicat esforços a fer col·leccions centrades en l'economia circular. Es tracta de Jeans Redisign, feta a partir de peces reciclables i en col·laboració amb la fundació Ellen MacArthur, Hilfiger dóna suport a la moda ètica i a les formes de producció que minimitzin la generació de residus. Més enllà d'aquest compromís amb la sostenibilitat, Hilfiger també ha llançat una col·lecció anomenada Tommy Hilfiger Adaptative, pensada per a adults i nens amb diversitat funcional que busca, segons expliquen des de la marca, que la seva ensenya sigui realment per a tothom. La col·lecció, segons va explicar Hilfiger en el moment del llançament, una qüestió en la qual han estat pioners en una firma del seu nivell, ve derivada del fet que el creador tingui un fill amb autisme.