Disseny 3D, música urbana i un ball de TikTok: el 'making-of' de la nova Queta

BarcelonaRessuscitar la Queta. Aquesta va ser la proposta guanyadora. Sis agències de publicitat es van presentar a la convocatòria pública per crear la nova campanya de llengua de la Generalitat, amb tres idees cadascuna. L'escollida va ser McCann, una multinacional amb una filial instal·lada al Poblenou que treballa per a marques com Port Aventura, Majorica i Ametller. La gràcia era aprofitar l'èxit que va tenir la campanya del 2005: "Si va calar tant, i es va entendre un missatge senzill i, a més, divertit, per què no actualitzem el personatge i el portem a la problemàtica actual?", va plantejar Anna Brossa, directora creativa de l'agència.

Emocionalment era fàcil connectar-hi, perquè molta gent recorda aquella boca de joguina i el jingle de "parla sense vergonya, parla amb llibertat". Però aprofitar una campanya antiga, en un moment en què justament l'ús del català retrocedeix, podia enviar el missatge contrari del que es volia transmetre des de la secretaria de Política Lingüística. L'agència tenia clar que la continuïtat no és negativa: "Que torni la Queta vol dir que el català està viu. Contradiu els missatges catastrofistes sobre la llengua", afirma Brossa. L'agència creia que tenia garantida la notorietat, però la transformació havia de ser excepcional.

Quedaven cinc mesos de feina per casar les directrius dels experts en llengua del departament de Cultura amb les possibilitats d'un anunci enganxós que vol arribar al gran públic. Com diu el CEO de McCann Barcelona, Enric Jové, la publicitat funciona com un embut (ells en diuen funnel): "Com a més gent li impacti, més gent recordarà el missatge i més gent canviarà d'hàbit". La campanya havia de tenir una gran penetració. Però també havia de tenir clara la diana. La consellera Natàlia Garriga volia que parlés al gruix dels ciutadans que saben la llengua però o bé no la fan servir o bé passen de seguida al castellà o bé l'estan aprenent. Havia de ser una proposta amable, integradora i de futur.

Un anunci km 0

En publicitat, des de Sonic fins a Pikachu, passant per Frostie's, moltes marques han animat recentment els seus personatges i els han donat una nova vida. El 3D és més costós que un rodatge, però dona molt més joc. Per exemple, totes les boques poden ser diferents i, per tant, representar molts perfils i sectors, "perquè cadascú té el seu català i el viu de la seva manera", diuen. L'anunci, a més, demostra el talent audiovisual català km 0, perquè qui ha animat la Queta ha estat un altre estudi del Poblenou, Wilde Pony, i de la música se n'ha encarregat Trafalgar13 Music House.

Toni Mir, que ja va ser el creador del jingle del 2005, es va sumar a la renovació amb sonoritats urbanes i les veus de tres bandes que representen joventut i diversitat: The Tyets, Kelly Isaiah i les Marala. El ball que faria la Queta se'l va inventar una treballadora jove de l'agència que es va gravar amb el mòbil: són moviments de balls de TikTok.

Ja era Nadal quan els experts en llengua de la Generalitat van enviar els lemes que volien transmetre amb la campanya, i l'agència ho va haver de simplificar i "aixecar" per fer-ne una cançó. "Hem treballat més que mai junts amb el client", assegura Jové. Al final, el leitmotiv de la campanya és "Provem-ho en català. Molt per parlar, molt per viure". Propositiu, futur, en plural. "Som optimistes. No volíem fer una campanya catastrofista ni fotre bronca a ningú", diu Brossa.

Al contrari que els productes de consum, serà difícil comprovar l'èxit de la campanya, perquè les enquestes lingüístiques són molt costoses de fer. Canviar els hàbits no és tan fàcil. Es necessita ser molt constant en construir el posicionament. "Els productes de marca blanca avui representen el 50% de les vendes dels supermercats. Per què en el sector del cacau en pols no passen del 15% o el 20%? Perquè Colacao i Nesquik estan constantment anunciant-se, és així com construeixen marca. El posicionament és la percepció que el client té al cap", diu Jové. El català, en canvi, no tenia el seu anunci des de feia més d'una dècada. "Si aconseguim entrar a la consciència de la gent podrem fer que parlin més català", sentencia el publicista.