Mèdia 19/06/2022

Daltabaix al negoci (de la publicitat) digital

Google ha promès desactivar l’any que ve les galetes de tercers al navegador web Chrome i obliga així la indústria a buscar noves maneres de personalitzar els anuncis

5 min
Pissarra de les oficines de Google a Berlín, Alemanya.

BarcelonaPràcticament qualsevol servei, aplicació o contingut digital que sigui accessible sense haver de desembutxacar ni un cèntim, des dels videojocs fins als diaris en obert passant per les xarxes socials, depèn per a la seva viabilitat del fet que l’usuari hi vegi també anuncis. Uns anuncis que són cada vegada més personalitzats i, per tant, més eficients, en el sentit que acaben desembocant en alguna compra. Aquest grau de personalització només és possible si es disposa d’un perfil detallat de cada consumidor, i –fora dels casos en què aquest indica explícitament les seves preferències i interessos– només s’aconsegueix rastrejant la seva activitat a la xarxa: les webs que visita, les aplicacions que fa servir, les persones amb qui es relaciona... Bona part d’aquest rastreig es porta a terme mitjançant les anomenades galetes (cookies, en anglès), uns petits fitxers que cada pàgina visitada guarda en el dispositiu de l’usuari per poder consultar-los més endavant. Per desgràcia per a la pròspera indústria de la publicitat, uns canvis introduïts per Apple (l’any passat) i Google (l’any que ve) faran impossible el rastreig mitjançant galetes i l’estan obligant a buscar alternatives per evitar que se’ls desmunti la paradeta.

En el cas d’Apple, es tracta de la introducció del sistema App Tracking Transparency (ATT) en el sistema operatiu iOS dels iPhones. Des de fa uns mesos, qualsevol aplicació ha de demanar a l’usuari, en el moment d’instal·lar-la o actualitzar-la, permís explícit per rastrejar-lo amb finalitats comercials. Com era d’esperar, la majoria dels usuaris s’hi neguen, i en conseqüència passen a ser menys interessants per als anunciants perquè no poden segmentar-los amb prou detall. Facebook, el segon majorista mundial de publicitat digital després de Google, ha reconegut que l’aplicació de l’ATT li ha ensorrat una part del negoci. I els anunciants es queixen que ara han de gastar molt més per assegurar que els seus anuncis arriben als destinataris desitjats, amagats entre els molts a qui no interessen gens, però que també han de pagar.

El cas de Google és diferent i està relacionat directament amb les galetes. En concret, les de tercers. Cal aclarir que les galetes no són sempre nocives per a la privadesa. En molts casos són imprescindibles per al funcionament correcte d’un servei digital, com mantenir oberta la sessió de compra en una botiga web, que una pàgina recordi la nostra preferència d’idioma quan tornem a visitar-la o que no ens calgui identificar-nos cada vegada. Aquestes són les anomenades galetes de primera mà, les que cada pàgina genera per funcionar correctament. En canvi, les galetes de tercers són les que una pàgina posa al navegador de l’usuari per tal que altres pàgines puguin llegir-les també i actuar segons el seu contingut: són aquestes les que permeten que després de visitar una web de motor ens apareguin anuncis de cotxes en una web de receptes de cuina o un videojoc al mòbil. I són precisament les que molts usuaris encara accepten quan tanquen discretament, sense passar per la pantalla de configuració, l’avís de galetes que el Reglament General de Protecció de Dades (GPRD, en les sigles angleses) de la Unió Europea obliga a mostrar en qualsevol pàgina web.

Gairebé tots els navegadors web moderns, com Safari, Firefox i Brave, bloquen per omissió totes les galetes de tercers, dificultant així el rastreig digital dels seus usuaris. D’altres, com Microsoft Edge, en bloquen la majoria: també pot ser igual d’estricte que els altres, però cal indicar-l'hi explícitament. Tanmateix, només un 30% dels internautes del món gaudim d’aquesta protecció de la privadesa: l’altre 70% fan servir el navegador Chrome de Google, que fins ara només bloca les galetes de tercers en la modalitat de navegació d’incògnit. El gegant d’Internet es resistia a renunciar a l’ús de galetes de tercers perquè fer-ho és un torpede a la línia de flotació del seu negoci, però l’any passat va confirmar que Chrome deixarà d’admetre galetes de tercers a partir del 2023. A la web cookiestatus.com es poden comparar les polítiques dels principals navegadors web en matèria d’acceptació i gestió de galetes.

En la pràctica, la renúncia de Google a les galetes de tercers representa la desaparició d’aquestes i tot un daltabaix per a la indústria digital, que s’afanya a buscar alternatives. Així, la mateixa Google ha proposat el pomposament anomenat Federated Learning of Cohorts (FloC), que intenta crear grups d’usuaris amb perfils demogràfics semblants en un sistema descentralitzat i semianònim a qui els anunciants podrien adreçar els seus anuncis. Però cap dels altres navegadors web s’hi ha mostrat interessat, i algun ha dit que si tira endavant també el blocarà. Val a dir que la desaparició de les galetes afectarà relativament poc la venda de publicitat de Google als seus propis serveis (els vídeos de YouTube, el cercador, les bústies de Gmail) perquè ja té força ben identificats els usuaris, tal com Meta té identificats els de Facebook, Instagram i WhatsApp, i Apple els de l’AppStore. El que perilla és el negoci de gestió d’espais publicitaris en altres webs i aplicacions. Són molt pocs els que els exploten directament: la gran majoria subcontracten aquesta funció a Google o a Facebook.

Una alternativa inesperada a les galetes és el sistema TrustPID (més o menys, identificador persistent de confiança) que acaben de proposar les grans operadores europees de mòbil: inventat per Vodafone, que l’està provant a Alemanya junt amb Deutsche Telekom, també està arribant a Espanya de la mà de Movistar i Orange (a http://trustpid.com podeu comprovar si el teniu activat). Es tracta d’una mena de supercookie que no podria ser blocada perquè es generaria amb l’activitat de la connexió de cada usuari, i que les companyies volen oferir a la indústria de la publicitat digital. Tot i que les implicades asseguren que el rastreig amb TrustPID serà sempre voluntari i que les proves són supervisades per les respectives autoritats estatals de protecció de dades, el sistema aixeca diversos dubtes, començant pel fet que una teleco sap encara més coses de nosaltres, perquè ens envia una factura a casa cada mes. I la viabilitat és una mica dubtosa, vist el fracàs d’anteriors iniciatives conjuntes de la indústria dels mòbils: el sistema MobileID per identificar-se en qualsevol web, que amb prou feines van adoptar les mateixes empreses, i la missatgeria RCS (batejada aquí com a Joyn) amb què les telecos van reaccionar tard i malament a l’amenaça de WhatsApp.

Sigui quina sigui la solució, és molt probable que la indústria de la publicitat digital se n’acabi sortint. Entre altres coses, perquè no cal demonitzar els anuncis. A més de sostenir molts dels serveis que se’ns han fet imprescindibles, hi ha qui vol veure anuncis perquè li són d’utilitat. D’aquí que Google hagi ampliat el botó AdChoices (que surt en els anuncis servits per la seva plataforma perquè puguem indicar que preferim no tornar a veure anuncis com aquell) amb la nova funció My Ad Center del perfil de Google, on l’usuari pot triar quines empreses o categories de productes vol que el bombardegin amb publicitat.

stats