Una Super Bowl d'anuncis 'humans'

Actuacions més o menys discutibles a banda, els descansos de la Super Bowl també són el gran aparador de la publicitat televisiva dels Estats Units. És el moment en què s'estrenen els anuncis més ambiciosos, amb l'esperança que creïn un record durador (i positiu) de la marca. L'edició d'enguany estava marcada per absències, com ara Coca-Cola o Pepsi (que no va presentar anunci però sí patrocinava una actuació). I, sobretot, Budweiser. La marca de cervesa ha faltat a la cita per primer cop en 37 anys perquè ha donat el seu pressupost a campanyes de vacunació.

El preu és el gran peatge d'accés a la primeríssima divisió dels anunciants: 5,6 milions de dòlars per 30 segons d'exposició pública. Però hi ha qui busca alternatives. Reddit –protagonista de l'actualitat les últimes setmanes per com alguns dels seus membres han posat contra les cordes fons d'inversió que havien apostat contra l'empresa GameStop– va contrastar un anunci de cinc segons, visible només en alguns mercats locals i consistent en una imatge estàtica, amb un text. Era la seva manera de rebentar el glamur de les grans corporacions, amb un recordatori del seu paper de mosqueta emprenyadora.

L'anunci de l'any, sens dubte, ha sigut el que ha protagonitzat Bruce Springsteen per a la marca Jeep. Suposa la primera vegada que el Boss accepta que una marca utilitzi la seva imatge per a fins publicitaris. Rodat a Lebanon, Kansas –on hi ha el centre geogràfic dels Estats Units–, el cantant conduïa un dels models de la marca en un anunci de dos minuts que apel·lava a la unitat nacional. Cadillac també apel·lava als valors més emotius en el seu anunci. L'automoció és un dels sectors que marca la pauta a la Super Bowl, però enguany han caigut clàssics com Hyundai, Ford o Audi. També són famosos els espots de menjar a domicili en una nit en què es calcula que cada americà que mira l'esdeveniment a casa es gasta 90 dòlars de mitjana en menjar i beure. I no va faltar el missatge de l'Església de la Cienciologia, sempre polèmic.

"Algunes de les tendències d'aquest any han vingut per quedar-se", opina Belén Naz, responsable de Rebold Màrqueting. "Ara les marques parlen més amb els consumidors finals a través dels canals digitals. Les marques s'han humanitzat, perquè entenen que els esdeveniments dels últims temps han provocat que la gent vulguem ser millors persones i, per tant, responen a aquest estímul. Algunes empreses s'han retirat de la Super Bowl perquè consideraven que, en temps de crisi, havien de protegir la seva estructura, és a dir, el seu personal".

Un dels efectes de la pandèmia és que no hi ha hagut rodatges amb escenes de masses, com solia ser habitual. Les creativitats, en aquest any excepcional, han buscat més l'efecte empàtic i la solemnitat. Però tampoc ha faltat l'anunci xaró, com el de la marca Oatly, que va aconseguir el dubtós honor de tenir samarretes amb el lema "Odio absolutament l'anunci d'Oatly" estampades poques hores després de l'esdeveniment.

Audiències estancades?

Les audiències de la Super Bowl van marcar el 2015 el seu màxim històric amb 114,44 milions d'espectadors. L'èxit va fer que l'any següent els 30 segons d'anunci es catapultessin des dels 4,3 fins als 4,8 milions de dòlars. Però des d'aleshores la tendència de seguiment ha anat marcant un descens fins a registrar 100,45 milions el 2020. Ara bé, això no ha comportat una moderació dels preus, que enguany es cotitzaven a uns 5,6 milions d'euros per cada espot de mig minut. Però des de fa unes quantes edicions ja hi ha més dades que les dels audímetres. "Les xarxes socials estan capitalitzant el moment en directe. Enguany hi havia 3 milions de mencions directes al hashtag #Superbowl i a Rebold calculem que el diàleg a l'entorn de l'esdeveniment està entorn dels 45 milions", explica Naz.