Cremes antienvelliment anunciades per dones de 20 anys que no tenen arrugues. Productes depilatoris que intenten depilar cames sense pèl. Cremes anticel·lulitis aplicades en cames de pell ferma i fina. Aquests són els anuncis als quals ens té acostumats la publicitat de productes d'estètica i bellesa femenina.
No obstant, ja no tot s'hi val, i L'Oreal ha hagut de retirar a la Gran Bretanya l'anunci d'una crema antiedat perquè la cara de la seva protagonista, Rachel Weisz, estava tan retocada que "exagerava enganyosament" els efectes del producte. A l'anunci, la cara de l'actriu, de 41 anys, ha estat modificada digitalment amb Photoshop per tenir la pell molt fina i uniforme. L'organisme que regula la publicitat a la Gran Bretanya (conegut amb les siges ASA) va decidir prohibir la publicació de l'anunci a les revistes en considerar que "tergiversava els resultats que el producte podia aconseguir".
La veritat genera confiança
Aquesta pràctica no és nova. L'ASA ja va vetar l'any passat dos anuncis més de Lancome i Maybelline protagonitzats per l'actriu Julia Roberts i per la model Christy Turlington, en què apareixien sense cap arruga després de passar pel Photoshop. El publicista Lluís Bassat està en contra de la publicitat enganyosa. "No pots vendre una crema antiarrugues utilitzant una model que no n'ha tingut mai. Sóc un defensor de la veritat en la publicitat, ja que perquè funcioni s'ha d'aconseguir la confiança del consumidor, i és evident que amb la mentida no s'aconsegueix", diu Bassat.
Els psicòlegs alerten que les campanyes publicitàries de productes de bellesa estan creant, amb tants retocs, un paràmetre de bellesa fals que és inassumible per a la majoria.
"Hi ha una pressió social per vendre sempre l'eterna joventut i la perfecció", diu la psicòloga Clara Esquena, que critica que es promocionin productes antiedat amb la cara de dones joves i atractives, ja que "la invisibilització de la dona madura contribueix a generar un estereotip negatiu contra el qual convé lluitar". Aquesta especialista en salut i dona també considera que aquests tipus d'anuncis van en contra de la mateixa marca perquè "la usuària vol sentir-se reflectida en la model que veu a la televisió".
Tot i que els anuncis de cosmètica tendeixen a exagerar les seves virtuts, Bassat recorda la campanya de Dove, Per a una bellesa real , que revelava els trucs cosmètics i digitals als quals són sotmeses les models. La publicitat d'aquesta marca de sabó es basa, precisament, en la identificació amb la dona real.
Depressions per l'aspecte físic
Segons Esquena, els anuncis que promouen un determinat patró de bellesa s'emmarquen dins d'una estructura patrialcal de poder. "S'intenta tenir la dona obsessionada amb l'estètica. Si posem tota la nostra energia en aspectes purament estètics i superficials, no ens centrem en altres qüestions, com els nostres drets laborals", diu aquesta psicòloga. Assenyala, però, que la societat ja comença a reaccionar: "Hi ha dones que reivindiquen les arrugues o els cabells blancs". De fet, Rachel Weisz, protagonista de l'anunci retirat, s'ha mostrat contrària en diverses ocasions als retocs digitals exagerats. La Gran Bretanya, ha estat molt activa a l'hora de parar els peus a la publicitat enganyosa i la diputada liberaldemòcrata, Jo Swinson, ha engegat una campanya contra l'ús en publicitat d'imatges de bellesa que no són realistes.
"La prohibició d'aquest anunci hauria de ser un crit d'alerta", va dir Swinson, que assegura que una de cada quatre persones al Regne Unit admeten que estan deprimides per culpa del seu aspecte físic. Un estudi de Dove Self-Esteem va revelar als EUA que el 80% de les dones se senten insegures amb la seva imatge per culpa dels ideals de perfecció que exhibeixen actrius i models gràcies al Photoshop. "Hi ha regles sobre el que els anunciants poden fer, i no haurien d'enganyar al públic", assegura la diputada. El publicista Lluís Bassat hi està d'acord: "Hi ha coses amb què la publicitat hauria d'anar amb compte, sobretot quan poden ser un mal exemple per a dones joves". I recorda alguns anuncis de Calvin Klein que van ser retirats en alguns països perquè incitaven a l'anorèxia i la bulímia. "Està molt bé que hi hagi tocs d'atenció perquè són un exemple perquè altres empreses no facin el mateix", conclou.
