El boicot de grups gais obliga Barilla a tornar-se 'gay-friendly'

La multinacional de la pasta promet anuncis que respectin la diversitat després que els comentaris homòfobs del seu president han provocat un boicot a la marca

És un dels gegants d'un dels mercats més lucratius en el sector de l'alimentació, la pasta. Barilla, una empresa fundada ara fa 130 anys i amb seu a Parma, s'ha vist involucrada en una campanya mundial de boicot de la qual intenta sortir-se'n amb promeses i relacions públiques. La companyia ha promès campanyes de publicitat més "inclusives" i "diverses", que reflecteixin millor la societat actual. Ho ha fet al mig d'una campanya de boicot, iniciada a les xarxes socials, per uns comentaris homòfobs del seu president.

La polèmica va començar al setembre, quan, en una entrevista de ràdio Guido Barilla, besnét del fundador i actual president de la companyia, va dir que "mai" no faria servir parelles homosexuals en els seus anuncis. L'homofòbia en el món de la publicitat és, com el sexisme, un mal endèmic. Els anuncis de Barilla no en són cap excepció. El problema és, però, que preguntat al respecte, el president de la companyia va dir que no pensava canviar la línia publicitària i va afegir unes paraules que se li han girat en contra: "Si a algun homosexual no li agrada, que se'n comprin d'una altra marca".

Dit i fet. Els comentaris de Guido Barilla, que també va carregar contra l'adopció de nens per part de parelles homosexuals, van córrer com la pólvora per internet. En poques hores, s'orquestrava a les xarxes un boicot a la marca en el poderós mercat anglosaxó. L'endemà, el president enregistrava un vídeo demanant disculpes, i hores més tard, repetia una segona filmació, en què assegurava que "mai he discriminat ningú" i mostrava la seva desolació "per haver ofès molta gent arreu del món". Però ja era tard. El boicot estava en marxa.

Denúncia i humor

La campanya de boicot ha estat acompanyada, com és habitual a les xarxes socials, d'humor, sobretot visual. Internet es va omplir de suposats anuncis de Barilla, tots denunciant l'homofòbia de la marca. Pasta amb els colors de l'arc de Sant Martí, paquets de pasta llençats a l'inodor... i molts cartells amb Hitler. Les dimensions de la polèmica han fet que fins i tot la competència s'hi hagi sumat. Althea, una empresa italiana de salses per a pasta, ha posat en marxa una campanya amb l'eslògan, 'On hi ha Althea, hi ha família', un calc de l''On hi ha Barilla hi ha família' de Barilla. Però mentre que a l'anunci de Barilla es veu un home i una dona en una cuina, Athila ha optat per dos homes fent-se un petó.

Barilla no és un productor artesanal i local, sinó una multinacional que ven bona part dels seus productes fora del mercat italià, amb una especial atenció posada en el mercat americà. En un context marcat per la caiguda del consum a Itàlia –motivada pel canvi d'hàbits i per la crisi– les vendes a l'estranger resulten crucials per a l'empresa. El comentari de l'empresari no hauria tingut cap ressò fa uns anys, en un país on l'homofòbia és un problema latent. Però Barilla ja no és una empresa de Parma, i els comentaris que es fan en una ràdio local acaben circulant pel món en qüestió de segons. Allò que a Itàlia no provoca censura, resulta censurable en cultures més liberals.

L'empresa ha anunciat aquest dilluns que rectifica, i admet que "Parma és una ciutat molt petita, i Itàlia, un país tancat", una disculpa que sembla admetre que la multinacional no està preparada per treballar en un escenari global i multicultural. Tot i que no ha volgut donar xifres sobre la caiguda de vendes, Barilla s'ha mostrat "sorpresa" per la reacció negativa a l'entrevista del seu president i ha anunciat que ja està treballant en una nova campanya de publicitat "més oberta i tolerant".