John Lewis, la pitjor crisi d''El Corte Inglés' britànic

LondresEn temps de negocis en línia i de compres a través d'una aplicació, un clic i l'arribada d'una furgoneta a la porta de casa, les grans botigues esdevenen la possibilitat d'una experiència de dissabte a la tarda: ni que sigui només per fer window shopping, mirar sense comprar. A Londres, un escenari ideal, a parer d'aquest cronista, són els grans magatzems PeterJones, de John Lewis Partnership. Concretament, els que hi ha al cor de Chelsea, quan King's Road es troba amb Sloane Square, més que no pas els del gran eix comercial que és Oxford Street.

L'edifici és una meravella de l'arquitectura modernista britànica. Des de la darrera planta, on hi ha un restaurant de batalla, es pot veure la Battersea Power Station, el Shard, el London Eye i les teulades properes, que mostren un tast de la diversitat de construccions de la ciutat.

Quan es va construir l'actual Peter Jones/John Lewis, entre el 1934 i el 1937, els carrers dels voltants, amb edificis d'estil holandès, de maó vermell, donaven a la zona un aspecte victorià. Avui encara l'evoquen i el contrast amb el vidre i l'acer de la façana de la nova estructura suposa un far de modernitat entre tanta tradició. Però no només arquitectònica, sinó també empresarial.

Perquè John Lewis Partnership és la més gran cooperativa del Regne Unit, sinònim de capitalisme responsable en temps de capitalisme irresponsable. Fins ara, cadascun dels 74.000 empleats del grup és accionista i té dret –o tenia– a una bonificació anual proporcional al seu sou i als beneficis del negoci.

La societat mutualitzada controla no només els grans magatzems sinó també la cadena de supermercats Waitrose. Totes dues són les grans marques de la classe mitjana britànica. Comprar-hi el menjar, els mobles del saló o del jardí o la roba del llit és símbol d'un cert estatus social.

Pèrdues milionàries

Però Amazon, Google i el món virtual amenacen el model, prou sacsejat per la pandèmia. La cooperativa ha registrat el 2022 unes pèrdues abans d'impostos de 270 milions d'euros; les vendes globals van caure el 2%, fins als 13.800 milions, i al març, per segona vegada en tres anys, es va cancel·lar el pagament de les bonificacions. La situació s'ha agreujat bastant en relació amb el 2021, un dels anys del covid i les restriccions, ja que es van perdre 31 milions d'euros.

Un dels eslògans de la companyia, que figura als estatuts, és que els beneficis han de ser "raonables i suficients". John Lewis Partnership menysprea oficialment la cultura que representava el Gordon Gekko de Wall Street, segons la qual la "cobdícia, a falta d'una paraula millor, és bona; és correcta". "Cobdícia en totes les seves formes", deia el personatge interpretat per Michel Douglas.

Però després de la presentació dels resultats, el nou director executiu de la firma, Nisk Kankiwaka, ha advertit que els grans magatzems i els supermercats "no produeixen prou beneficis". Kankiwaka ha dit que cal un canvi. "Els socis i els clients estimen el nostre negoci i volen que millori, però actualment no estem aconseguint els beneficis que necessitem. La rendibilitat és crucial perquè puguem invertir en els nostres socis, en la nostra infraestructura i tecnologia".

Què caldria fer, doncs? Les alternatives no són gaires. La clàssica de les retallades –fins ara, mil milions d'euros–, tancament de botigues (una de cada tres), acomiadaments, jubilacions o baixes incentivades; també recórrer a les reserves –uns 1.300 milions–. Però si tot això no acaba amb crisi l'única solució és sacrificar el model cooperativista i acceptar una injecció de capital exterior a canvi d'una participació minoritària en forma d'accions. La presidenta del consell d'administració, Sharon White, hi obria la porta tímidament: "[El model] continuarà evolucionant i canviant de forma, però el que seguirà sent una constant és la nostra propietat del negoci”. White manté que la direcció discutiria qualsevol proposta radical –vendre's accions– amb els seus 74.000 empleats.

Mentre John Lewis decideix quin camí cal agafar, de moment ha assajat una via intermèdia, tot i que alguns ja hi han vist gairebé una traïció. I és que en un moment crucial per al futur de la companyia han decidit canviar d'agència de publicitat. I potser, paradoxalment, John Lewis ha recorregut a la que va propulsar Margaret Thatcher al poder el 1979. Saatchi & Saatchi s'ha confirmat com a soci creatiu principal de tota l'activitat publicitària de la cooperativa. El 1979, un cartell seu fet per als conservadors va fer història a la política del país. "El laborisme no funciona. El Regne Unit està millor amb els conservadors", s'hi llegia, en un moment en què l'atur estava disparat per al que són els estàndards britànics.

John Lewis va fundar la companyia el 1864. El local llavors era un magatzem de teles d'Oxford Street. Va ser el seu fill, John Spedan Lewis, qui la va transformar a finals dels anys 20 del segle XX, convertint els empleats en mutualistes i fent que participessin en la presa de decisions. Aquesta és la història que hereta Saatchi & Saatchi. I el repte és fer una campanya per terra, mar, Twitter, Tik Tok i televisió que faci pensar a les classes mitjanes britàniques que comprar a John Lewis és tan important com seguir escoltant i veient la BBC. Avui en dia, però, tots dos models estan amenaçats. I no és pas casualitat en un país que sembla que no aixeca el cap i on els símbols es desfan com la mantega al foc.