ANÀLISI

El sol mai no es pon per al duopoli televisiu

La contracció de la publicitat a la petita pantalla no afecta Mediaset ni Atresmedia, que milloren beneficis

La publicitat digital a Espanya ja ha superat la de la televisió, que era l’habitual reina en les estadístiques. Les marques van reduir la seva inversió a la petita pantalla un 5,8% el 2019, i ha sigut el segon any consecutiu de descens. Però, en aquest context advers, el duopoli que formen Mediaset i Atresmedia va aconseguir un dels seus millors resultats econòmics dels últims anys. La tempesta, que ha afectat severament les televisions autonòmiques (caiguda del 12,6%) i la resta de televisions estatals (baixen un 9,5%), passa un any més de llarg de Fuencarral i San Sebastián de los Reyes, on tenen la seu les dues principals corporacions.

En el cas de Mediaset, el grup registra uns beneficis nets de 211,7 milions d’euros, que són els més alts dels últims 12 anys. La facturació va ser de 946,2 milions d’euros, i això que el 2019 no va comptar amb el plus de cap gran esdeveniment esportiu. Però aquest fet no li va impedir ser el grup audiovisual líder, després d’acaparar el 43,4% del pastís publicitari televisiu espanyol. Ho va fer, a més, amb una quota de pantalla total -incloent-hi Telecinco, Cuatro, FdF, Boing, Energy, Divinity i Be Mad- del 28,9%, de manera que s’evidencia, un any més, que les grans corporacions tenen eines per aconseguir molta més publicitat de la que, en teoria, els correspondria de manera proporcional a la seva audiència.

El grup que lidera Paolo Vasile aconsegueix, a més, la diferència de quota de mercat més gran sobre Atresmedia des del 2002, quan va néixer com a grup audiovisual. Una altra fita de la companyia ha consistit en reduir les despeses, que han caigut en 45,3 milions, fins als 662,3 milions d’euros. El generós marge de negoci li va permetre l’any passat repartir 100 milions d’euros entre els accionistes.

La concentració publicitària

Atresmedia ha quedat per sota, però amb el consol no menor de ser la que millora més els resultats. Els 118 milions nets aconseguits de benefici són un 33,8% més que els del 2018. En aquest cas, el grup inclou una divisió televisiva (Antena 3, La Sexta, Neox, Nova, Mega i Atreseries) i una altra de radiofònica (Onda Cero, Europa FM i Melodia FM). En total, va ingressar 1.039,4 milions d’euros, comptant-hi els 83,1 milions procedents del seu grup d’emissores.

El conglomerat liderat per Planeta s’endú, per tant, el segon tall principal del pastís: un 40,7% del total de la inversió a Espanya. I ho fa -tal com passa amb la seva rival- amb una quota de pantalla (26,2%) clarament inferior a la de la publicitat que rep. Un element a tenir en compte a l’hora de comparar resultats d’un grup i l’altre és que Atresmedia té un canal menys que el seu principal competidor.

En tot cas, el duopoli concentra el 55,1% de l’audiència, i amb això en té prou per repartir-se conjuntament el 84,1% dels diners en circulació. Respecte a l’any passat, han augmentat tres dècimes la seva quota publicitària, en un any en què van perdre 0,5 punts d’audiència. És a dir, amb menys capacitat de seducció que el 2018, han aconseguit més rèdit en anuncis.

En realitat, els ingressos han anat a la baixa, però les empreses han perseguit estratègies de rendibilització de la seva posició dominant. En el cas d’Antena 3, per exemple, se centra molt en aconseguir bones audiències en l’anomenat target comercial, el més valorat pels anunciants. Així, per exemple, si Antena 3 va acabar l’any amb un 11,7% de share, quan es mira el prime time del target comercial la quota de pantalla s’eleva fins al 12,9%. Per la seva banda, La Sexta fa un 7% en general, però un 7,6% en aquesta franja i segment de consumidor. En total, el grup assoleix un 27,7% en el target comercial i un 28,6% si s’analitza només la franja de màxima audiència per a aquest target.

Els resultats han fet que el grup aprovi un nou dividend, de 25 cèntims d’euro per acció.

Mediaset i Atresmedia s’armen contra l’‘streaming’

Tot i que el duopoli firma el millor resultat de l’última dècada pel que fa a beneficis, les dues empreses són ben conscients que el negoci tradicional està amenaçat i, per tant, exploren altres vies de negoci i explotació. En el compte d’explotació de Mediaset, per exemple, hi ha una partida que ha experimentat un creixement del 16%. És la que porta l’ambigua etiqueta “altres” i que s’eleva fins als 69,7 milions d’euros. Entre les activitats que es posen en aquest calaix de sastre -encara marginal respecte al gran negoci de la publicitat- hi ha la venda de continguts a tercers a través de la distribuïdora Mediterráneo Mediaset España Group. O els ingressos de les primeres subscripcions digitals al servei premium Mitele Plus, que es va posar en marxa el juliol passat. Mediaset gestiona també la publicitat de tercers, per valor de 14,7 milions d’euros.

El conglomerat de Berlusconi es troba, a més, en un procés de fusió de les seves diferents filials europees, per constituir-se en una empresa única amb més múscul i fer front així al desplegament de gegants nord-americans com Netflix, HBO, Disney, Amazon Prime o AppleTV. En aquest sentit, l’any passat va comprar una participació estratègica del 5,5% del capital social de ProsiebenSat.1 Media, la segona companyia de televisió privada a Alemanya.

Aquests plans, però, topen amb recels interiors. No tots els accionistes estan d’acord amb l’operació, i Vivendi està frenant-ho tant com pot. A això s’hi afegeixen els filtres jurídics que haurà de superar la maniobra. En aquest sentit, el diari Cinco Días avançava la setmana passada que l’Audiència Provincial de Madrid no aixeca de moment les mesures cautelars que impedeixen tirar endavant la fusió.

Enemiga o aliada?

Pel que fa a Antena 3, una de les seves fortaleses és la producció audiovisual. En aquest cas, l’aliança amb Netflix, per exemple, sembla indicar que busca més la sinergia que la confrontació directa amb els gegants de l’ streaming. Mentrestant, la filial Atresmedia Cinema ha produït pel·lícules que sumen el 33% de la taquilla espanyola del 2019, incloent-hi èxits com Padre no hay más que uno (el títol que va vendre més entrades l’any passat), el premiat film d’animació Klaus o Gente que viene y bah.

La plataforma Atresplayer va estrenar al setembre la versió premium i, segons dades de la companyia, ja suma més de 125.000 subscriptors.