14 de gener, Sant Valentí
Aquest 14 de gener passejava per un carrer comercial de Barcelona i... cors. Vermell. “Regala amor”. “Sorprèn-lo”. Paquets. Llaços. Sant Valentí desplegat com si fos imminent.
No sé vostès, però jo encara estic paint Nadal. Perquè no ha estat només Nadal. Va ser el Black Friday. Després el pre-Nadal. Després Nadal. Després Reis. Després rebaixes. I, sense transició, la següent excusa. Alguns aparadors ja tenen disfresses de Carnaval. Posats a fer, que vagin penjant els llums de Nadal del 2026. De debò. Però... ¿ens hem tornat bojos?
Cal fer entrar gent a la botiga. Cal crear motius. Cal moure estoc. Cal convertir un dimecres qualsevol en un “esdeveniment”. El comerç viu amb marges ajustats, lloguers alts, competència online i costos que no paren de pujar. Ho sé.
Però aquesta pressió constant desgasta. No anima. Esgota. El consumidor no és una màquina a la qual se li pugui prémer el mateix botó contínuament sense conseqüències. La sobrepressió genera saturació. Desconnexió emocional. Quan tot és excepcional, res no ho és. Quan cada setmana hi ha un motiu per comprar, el motiu deixa d’importar.
Hi ha alguna cosa profundament sana —també per al negoci— en què durant uns dies no passi res. Que l’aparador sigui simplement un aparador. Que no hi hagi una urgència artificial empenyent-te a sentir que arribes tard a alguna cosa. El descans també construeix desig. La pausa també ven.
El cervell no està dissenyat per rebre estímuls de compra de manera constant. Al principi funciona: novetat, impuls. Però després ja no. Explico una anècdota personal. Amb vint-i-pocs anys vaig treballar en el sector de la perfumeria i era responsable d’una línia de desodorants i escumes d’afaitar. Teníem el clàssic envàs amb el “33% gratis”. Al principi era una promoció puntual. Després s’hi va quedar. Sempre. Setmana rere setmana. Fins que algú va dir l’evident: això ja no és una promoció, és el preu real disfressat.
Vam decidir provar una cosa que semblava arriscada: treure’l. Pensàvem que les vendes caurien. No va passar res. La gent va continuar comprant exactament igual. La sorpresa va arribar més tard: al cap d’un any, vam tornar a posar el “33 % gratis”, només durant un mes. Les vendes van fer un pic molt per sobre de l’habitual.
Allà vaig entendre una cosa que no he oblidat: quan estimules tota l'estona, no actives, anestesies. I quan tornes a la pausa, l’estímul torna a funcionar.
Un aparador normal, durant uns dies, no enfonsa un negoci. Al contrari. El desig també necessita espai. No podem desitjar sempre. El 14 de gener no és Sant Valentí. Calma. Deixin-nos descansar una mica.
