Un va a un restaurant a menjar. I, si hi va acompanyat, a conversar o a compartir un bon àpat, una sobretaula. La restauració és, entre moltes altres coses, un acte social. Tanmateix, cada cop és més habitual entrar en un local i trobar-s’hi una música tan alta que obliga a cridar per demanar el pa a un dels comensals.
No parlo de bars nocturns ni de locals de copes. Parlo de restaurants. Les converses s’entrebanquen perquè ningú no sent res. Quina és la funció de la música en un restaurant des del punt de vista econòmic? En té dues.
Primera: la música crea atmosfera. Situa el client en una època, en un estil, en una identitat. Igual que la llum o la decoració. Forma part de l’experiència. Segona: hi ha estudis que mostren que la música alta augmenta la rotació –la gent menja més ràpid– i redueix el temps de permanència. Funciona per al local que vol molts torns.
Tanmateix, des del neuromàrqueting hi ha força evidències que el soroll elevat incrementa l’estrès i redueix la percepció de control. Dificulta la conversa, i la conversa és un dels principals generadors de satisfacció en experiències socials com menjar fora. Elevar la veu s’interpreta cognitivament com una manca d’intimitat i com a incomoditat.
Aquí apareix la paradoxa econòmica. El restaurador busca millorar l’experiència amb música. Però quan ho fa malament introdueix una fricció que erosiona la tan repetida experiència de client de què tant es parla. I, en sortir, ja a fora, sents: “El lloc està bé, però la música és insuportable”.
El restaurador pensa: “Si no hi ha música, falta alguna cosa”. I aquesta cosa és precisament el que sobra. En el disseny de serveis, qui dissenya les experiències sovint no les posa a prova. El propietari sent la música en un local buit. Però el client ho farà en un local ple. Passa el mateix als hotels. Sempre dic que els interioristes no dormen a les habitacions que dissenyen.
Existeixen solucions senzilles. Música quan el local és buit i reducció automàtica de decibels a mesura que augmenta el soroll ambiental. O, senzillament, silenci. Que també és una opció estètica.
Probablement hi ha clients que gaudeixen de la música alta. Segur. Però l’error és pensar que aquesta preferència compensa la majoria de clients. En restauració, com en tants altres serveis, allò que molesta pesa més que allò que agrada. Cal entendre per a què serveix un restaurant, a més de menjar. Quan el client surt atordit, l’experiència no ha estat bona, per molt bo que hagi estat el menjar.
