El repte de la Cinquena Avinguda

Nova YorkAla façana de la botiga, la fotografia d'una model que es desplega fins al segon pis de l'edifici veu passar els taxis de la Cinquena Avinguda. Compradors i curiosos d'arreu del món passen per sota les seves cames immenses, que emmarquen la porta del local, a la cantonada amb el carrer 45. Desigual, fundada a Barcelona el 1984 pel suís Thomas Meyer, aposta fort pel mercat americà, i ho fa inaugurant botiga a l'avinguda més exclusiva de Manhattan.

Jugar amb la sensualitat

És obvi que el disseny no apel·la al puritanisme de l'Amèrica profunda, i que busca la versió urbana, juganera i sexualitzada de la Costa Est. Més clar, l'aigua: " For everybody: sex, fun and love ", diuen els cartells en cal·ligrafia blanca. El lema a la façana resumeix a la perfecció l'esperit colorista, casual i sexi amb què vol presentar-se la marca.

La sensualitat, de fet, és una arma habitual a la capital de la moda americana. Uns blocs més enllà d'on hi ha els compradors que passen entre les cames gegants de Desigual, els models d'Abercrombie passegen lacònics i seminús mentre els turistes s'hi fan fotos amb cara extasiada i compren samarretes amb logos enormes. Una mica més al nord, les pantalles gegants passen en loop la desfilada dels àngels sinuosos de la firma de llenceria Victoria's Secret.

Això és la Cinquena Avinguda, el carrer més car del planeta i l'aparador més competitiu de la moda internacional: "La botiga de la Cinquena Avinguda és el nostre repte més gran fins ara", diu Manel Jadraque, director general de la marca Desigual.

A l'interior de la botiga, una barreja de turistes que esgoten les vacances i locals ociosos tafanegen entre les peces de roba. L'espai és una barreja encertada de flaire barcelonina i estil novaiorquès, amb moqueta, colors càlids i un sostre espectacular format per 18.000 ampolles de vidre vintage , un toc que agrada molt a Manhattan. La roba, agrupada per peces (aquí totes les samarretes, allà tots els vestits, més enllà els abrics), és un compendi dels dissenys més venuts i, tot i que manté els codis marca de la casa, evoluciona cap a uns gràfics més discrets i uns colors més amalgamats, que s'adapten a la ciutat.

Una setmana plena de moda

La inauguració de la botiga al 530 de la Cinquena Avinguda coincideix amb el debut de la marca catalana a la Setmana de la Moda de Nova York. Desigual obrirà la nova edició de la passarel·la internacional, que se celebra des d'avui fins al dia 12 i que fa embogir una mica més la ciutat.

La marca catalana presentarà al Lincoln Center la col·lecció primavera-estiu 2014, inclosos els nous models de la línia By L, creada per Monsieur Christian Lacroix. El dissenyador francès fa tres anys que col·labora amb Desigual amb una col·lecció de peces més sofisticades i suggerents, amb molta acceptació en aquesta banda de l'Atlàntic. Més de 400 mitjans internacionals han confirmat l'assistència a la desfilada d'aquesta nit, la majoria dels quals són americans. La ciutat ja és plena de periodistes, dissenyadors mig disfressats i models d'arreu del món. Es fa difícil trobar taula als restaurants i tots els hotels celebren alhora festes privades per a gent del sector.

La botiga més cara

Enmig d'aquesta activitat frenètica, la inauguració d'un nou local al carrer de botigues més famós del món és tota una declaració d'intencions de la marca amb seu a Barcelona. La botiga de la Cinquena Avinguda, que s'ha construït en només cinc setmanes a la seu d'una antiga òptica, ha costat un milió de dòlars (757.000 euros). Quan preguntem què costa el lloguer al mes, ens diuen que no comparteixen aquesta informació. Però perquè ens en fem una idea, calculen que costa unes cinc vegades el lloguer de la botiga insígnia que tenen al passeig de Gràcia. "És la nostra botiga més cara, la que ens costa més diners. Per tant, haurà de ser més productiva, la que més vengui". Moltes de les botigues de la Cinquena Avinguda són deficitàries i es mantenen com una operació de marca. Manel Jadraque afirma que aquesta no és la seva política i que volen que totes les botigues siguin rendibles. La competència no és fàcil de batre. En el tram de la Cinquena que va del carrer 60 al 45 s'hi apleguen les grans marques de luxe, com ara Louis Vuitton, Armani, Tiffany & Co., Gucci, Chanel i Versace. Només s'hi han fet un forat vint marques de roba de carrer, entre les quals Zara, que va obrir una botiga gegantina la primavera passada al número 666.

Roba esportiva i perfums

Pel que fa a Desigual, la botiga que acaben d'inaugurar és la cinquena que obren a la ciutat de Nova York i la catorzena dels Estats Units, on tenen oficina i centre de logística propis. La firma preveu acabar el 2013 amb 400 botigues pròpies arreu del món i, contagiats per l'energia de l'aventura americana, es plantegen ampliar la seves col·leccions amb una línia de roba esportiva i possiblement una de perfums. " If I can make it there, I'll make it anywhere. It's up to you, New York, New York ",que deia Frank Sinatra.