BARCELONA"Targeta client?" És la pregunta estrella a l'hora de pagar al supermercat. I és una mina d'informació per als comerços que permet conèixer individualment com és, a què es dedica, quines malalties i quines mascotes té -entre moltes altres coses- cadascun dels seus clients. Encara que en tinguin milers.
Això serveix als supermercats per fer ofertes a mida i descomptes especials que busquen retenir els clients i evitar que se'n vagin a la competència. I deu ser efectiu, perquè són poques les cadenes que no han adoptat un programa de fidelització basat en targetes client, que s'han estès a tot tipus de comerços: des de botigues de roba fins a cadenes de bricolatge.
Però la compra que més defineix com és la nostra vida és la dels supermercats. La varietat de l'oferta i el fet que sigui un comerç de visita obligada setmanal per a la majoria de famílies fa possible que, amb "models matemàtics molt complexos", els responsables de vendes arribin a saber "què, com, on i per què" comprem i, el més important, "què podríem comprar" si rebem els estímuls adequats, segons el director de màrqueting del consumidor de Caprabo, Pier Paolo Rossi.
Un cas pràctic: una família formada per dos pares i un fill de 23 anys que s'independitza. Poden detectar la baixada del consum i adaptar l'oferta a un nucli familiar sense joves. Deixar d'enviar vals descompte per a determinats refrescos i començar a enviar-ne més per als licors que, estadísticament, compren més les persones més grans, per exemple. I, si el fill independitzat es manté fidel a la cadena, poden saber també si ha marxat a viure sol, en parella o compartint pis. Les persones singles -el terme anglès per definir els solters-, per exemple, "consumeixen més ampolles de vi de 37,5 cl", les petites, apunta Rossi.
Fa 20 o 30 anys, quan les grans cadenes encara no s'havien repartit el pastís del comerç detallista, la personalització de l'oferta ja funcionava. El venedor coneixia el client i sabia quines necessitats tenia i quines podria tenir. Ara el repte és assolir una personalització similar entre milers de clients. Per això cal que cadascun d'ells sigui més que un número: es requereix "enginyeria de dades" i un bon seguiment de l'historial de compra per aconseguir un efecte similar, apunta la professora d'EADA Anna Berdié.
Aquest coneixement permet a les botigues assolir un símil de l'atenció personalitzada de les botigues de barri -en perill d'extinció, sobretot en alimentació-. El professor de màrqueting de l'Iese Xavier Olivé considera que el consumidor "va donant moltes pistes" als comerciants perquè sàpiguen de quina manera atrapar-lo. Però cal una estructura enorme per treure'n el màxim rendiment, alerta. Per això la majoria d'establiments busquen aconseguir un gran impacte, que els surt més barat. "Si un dia vas a comprar i et diuen que el carro està pagat, ho diràs als amics", explica, perquè "t'han regalat 200 euros".
Però quan la crisi obliga les famílies a estrènyer el cinturó, toca mirar cada cèntim en la compra diària. I aquí els descomptes personalitzats guanyen la batalla als trucs de màrqueting efectistes. Els responsables de Caprabo, que acaben de llançar la seva nova targeta El meu club Caprabo , van en aquesta línia. Prometen un estalvi de fins a 500 euros si s'aprofiten els descomptes personalitzats.
Fidelitat vol dir més vendes
I aquesta és només una cara de la moneda. L'altra, i el motiu pel qual els súpers inverteixen tants recursos en els seus programes de fidelització -20 milions d'euros en el cas de la cadena catalana-, és l'increment de les vendes. Si aconsegueixen que el client confiï que els descomptes els poden suposar un estalvi real, poden esgarrapar uns punts de quota de mercat.
A la batalla per les dades hi han entrat altres jugadors. Els hàbits de consum dels clients s'han convertit en una informació molt preuada, per això hi ha baralles per posseir-la. A les mateixes superfícies comercials s'hi han afegit aplicacions informàtiques que són capaces de determinar en quin supermercat és més barata la compra d'una persona, com Carritus.com. "Falta veure qui guanyarà, qui tindrà la majoria de la informació", considera Berdié.
El punt de diferenciació, i que acabarà decidint qui triomfa i qui fracassa, és el "sentiment de pertinença". La tendència és que les targetes de fidelitat no es limitin a oferir descomptes, sinó que siguin el carnet d'entrada a un "club" amb una "vinculació a l'empresa" que asseguri la fidelitat. Per això, rebla, cal que hi hagi simpatia amb els valors de la companyia i, sobretot "confiança" que les dades són segures.
Fer el que demani el client
Però, tot i la personalització, a les grans cadenes els segueix faltant l'atenció personalitzada del comerç de barri. Per molt que aconsegueixin conèixer el client, no poden establir-hi una relació personal. Aquesta fredor s'intensifica amb el boom de les compres per internet, però una empresa catalana, iSoco, ha creat una solució que pretén posar barreres a aquest problema, alhora que maximitza vendes per a l'empresa. És un assistent personal que fa un seguit de preguntes en llenguatge planer: "Teniu samarretes blaves?" L'assistent respondrà i mostrarà l'oferta de la botiga online . Després, segons el director d'innovació d'iSoco, Sergi Mesquida, es poden "analitzar les converses" i extreure'n dades. L'empresa de samarretes Kukuxumusu va aconseguir detectar així que els seus clients volien pantalons, i els va introduir al catàleg.
