Estratègies comercials

Des dels inicis de l’ofici els comerciants han sentit la necessitat de donar a conèixer els seus productes, posicionar-los favorablement respecte als dels seus competidors i aconseguir que el consumidor els reconegui amb facilitat. Per aquest motiu el comerç i la publicitat sempre han estat estretament vinculats. A l’Edat Mitjana els gremis promocionaven les seves activitats agafant per patró un sant, una imatge corporativa que es repetia en segells i etiquetes, i que es desplegava en grans banderoles que onejaven en les processons ciutadanes.

També hi havia fórmules més laiques. Així, els sabaters penjaven grans sabates de metall a l’entrada dels seus negocis, i els que feien espases hi posaven una daga. Les mostres comercials van ser un referent al portal de cafès i tavernes, que en un món analfabet s’anunciaven mitjançant un dibuix. Aquest costum ha desaparegut de les nostres ciutats contemporànies, dotades amb mitjans molt més sofisticats. Però encara queden supervivents d’aquell passat, com la copa i la serp que decora moltes farmàcies, o la clau que penjava a la porta dels manyans i que es pot veure a la façana de la Ferreteria Cucurella, al carrer de la Riereta.

Aquesta mena de publicitat no tan sols feia servir una imatge, sinó també determinats colors. Per exemple, les ratlles vermelles i blanques pintades a l’entrada dels garatges o les ratlles blaves, blanques i vermelles de les barberies. Diuen que l’origen del tricolor és medieval, quan cirurgians i barbers van definir els seus respectius àmbits professionals (fins llavors els barbers també operaven i extreien dents). Per diferenciar-los, els primers posarien un pal de color vermell a la façana, i els segons el posarien amb la combinació abans esmentada. Encara avui és un símbol internacional, i a Barcelona el fan servir tant negocis clàssics com La Barberia de Gràcia del carrer Torrent de l’Olla o el Salón Balmes de la Travessera de Gràcia, com negocis rabiosament moderns reviscolats per la moda hipster com Krispy Cuts de les Basses de Sant Pere o Can Tisores al carrer Barcelona de l’Hospitalet. N’hi ha que conserven la mostra giratòria, com a BRH Barber Shop del carrer Vallespir, o BCN Cuts Barber Shop a Gran de Gràcia. Fins i tot se’n conserven de negocis desapareguts, com en un locutori de Nou de la Rambla cantonada amb Vila i Vilà, amb la façana de rajoles verdes i les línies blaves, blanques i vermelles a cada costat de la porta.

L’afinitat amb determinades combinacions cromàtiques no és exclusiva de garatges i barbers. Un exemple seria al carrer Còrsega amb Casanova, on al costat de la Perruqueria Tomàs, i les seves mostres característiques, hi ha una antiga matalasseria, ara transformada en un negoci de reparació del calçat (a la fotografia). Els matalassers adornaven els seus establiments amb un disseny de rajoles blanques i negres, com el que es pot veure a la Casa Bargalló del carrer Providència, o en una botiga que està tancada entre Independència i Consell de Cent.

Disposaven aquests colors en forma de tauler d’escacs, com es pot veure en negocis venerables com la Matalasseria C. Castel a Creu Coberta, fundada l’any 1855, o a la Lázaro de Gran de Sant Andreu, que data del 1892. Altres l’havien tingut i el van perdre, com es veu a la web d’Horta Descans del carrer Fulton (un negoci del 1880), en una vella fotografia de l’antiga façana decorada amb un escacat romboïdal. Colors, sants, dibuixos, mostres comercials: tot un llenguatge que ha anat canviant amb el pas del temps i que ha deixat les seves traces en els racons més inesperats.